Você já se perguntou o que significa marca e o quanto ela é importante para o negócio?
No universo dos negócios a marca é o DNA das empresas. Pois é a marca o principal elemento da identidade visual - todos os aspectos visuais que acompanham a identificação das empresas, dos produtos e/ou serviços - responsável por conectar o cliente e até por criar e estabelecer um elo de relacionamento. Além de ser um aspecto de exterioridade responsável pela diferenciação na concorrência.
Suponhamos que aconteceu nos arredores do tradicional Chocolat Festival - Festival Internacional de Chocolate e Cacau, considerado o maior evento de chocolate de origem do Brasil, aonde, na parte externa do Centro de Convenções de Ilhéus, cidade baiana e sede do evento, havia dois vendedores ambulantes vendendo barras de chocolates de marcas diferentes. Detalhe: os preços praticados eram semelhantes, já as marcas divergiam entre uma tradicional inclusive em todo o território nacional, e outra marca totalmente desconhecida de quase todo o público - inclusive do público presente no evento do ramo de chocolate e cacau.
Se as credibilidades das marcas passavam impressões diferentes e os preços eram próximos, adivinhe qual vendeu mais? Claro! A marca mais reconhecida foi a preferida dos clientes.
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Observou como a escolha da marca é fundamental para qualquer negócio? Continue a leitura para aprender mais sobre o que é marca e qual é a sua importância para o negócio.
Afinal quando o assunto é marketing, especialmente com técnicas de branding (ações que envolvem a confiança; design; valor; estratégia; marketing; publicidade e identidade), a imagem do público sobre a sua marca é essencial para o seu sucesso.
Também nesta matéria não apenas iremos trazer o papel da marca disponível no dicionáriovamos aprofundar através de estudos sobre o que significa marca, de lado a lado com informações repassadas pelo órgão brasileiro responsável pelo registro e concessão de marcas, sua legislação vigente e através de uma super entrevista com o especialista em marketing para as empresas e CEO da Box Ideias - Agência de Marketing e Tecnologia, Raphael Oliveira.
Além disso, você sabia que marca também é um elemento importante para a proteção no direito autoral? Mais adiante vamos trazer informações sobre a marca no âmbito jurídico.
Significado da marca no campo acadêmico
A base de dados criada em torno da palavra marca - válida somente para o universo do marketing -, reuniu e continua reunindo muitos profissionais da área.
A princípio, vamos analisar o significado para palavra marca aplicada ano universo do marketing, conforme a definição do dicionário Michaelis, da Editora Melhoramentos:
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Definição da palavra marca aplicada ao marketing, conforme o dicionário Michaelis |
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(Linguagem figurada): Nome, termo, expressão, desenho ou símbolo ou combinação desses elementos que serve para identificar a propriedade, a categoria e origem de mercadorias ou serviços de uma empresa e para diferenciá-los dos concorrentes; identificador da empresa ou do fabricante. |
Já a American Marketing Association (AMA) definiu, em 1960, o conceito de marca como: um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.
No seu livro Administração de Marketing(1), Philip Kotler, professor da Kellogg Graduate School of Management da Northwertern University, e um dos maiores especialistas na área do marketing. moderno, há orientações sobre a importância das marcas para o sucesso e o resultado de uma eficaz gestão da marca.
“Um dos ativos intangíveis mais valiosos de uma empresa é sua marca, e compete ao marketing gerenciar adequadamente seu valor. Desenvolver uma marca forte é tanto uma arte quanto uma ciência. Requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um marketing planejado e executado com criatividade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor”.
Interessante as palavras certeiras do “pai do marketing moderno” - Philip Kotler - sobre a marca, não?
Philip Kotler também descreve sobre a fidelização que as marcas ocasionam conforme suas relações culturais entre as mensagens transmitidas pelas marcas com as suas personas.
“Podemos contextualizar que elas - as marcas - também têm uma personalidade própria, e os consumidores tendem a escolher aquelas cuja a identidade combine com a sua. Chamamos personalidade de marca a combinação específica de características culturais dos seres humanos, que podem ser atribuídas a uma marca em particular”.
Novamente os ensinamentos do grande marqueteiro Philip Kotler, agora sobre os principais fatores psicológicos é coerente à relação da influência da marca no estímulo de marketing.
“O ponto de partida para compreender o comportamento do comprador é o modelo de estímulo e resposta (...). Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador, e um conjunto de fatores psicológicos combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a decisão de compra. Quatro fatores psicológicos - motivação, percepção, aprendizagem e memória - influenciam a reação do consumidor aos vários estímulos de marketing”.
Modelo de estímulo e resposta, segundo Philip Kotler:
Para finalizar os estudos protagonizados por Philip Kotler, é interessante saber sobre a percepção visual subliminar que as marcas causam no subconsciente dos consumidores.
“Os mecanismos de percepção seletiva requerem um envolvimento e uma reflexão ativos dos consumidores. Um tema que fascina os profissionais do marketing há décadas é a percepção subliminar. Eles argumentam que as empresas embutem mensagens subliminares dissimuladas em peças publicitárias e embalagens. Embora esteja claro que os processos mentais abrangem vários fatores subconscientes, não há evidências que sustentem que o marketing detém o poder de controlar de maneira sistemática os consumidores nesse nível, sobretudo o suficiente para alterar crenças mais ou menos importantes ou fortemente arraigadas”.
Significado sobre marca conforme o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI)
A autarquia federal que regulariza a Propriedade Industrial foi criada em 1970 e tem a sua sede nacional localizada no Rio de Janeiro/RJ.
Para o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), marca é um sinal distintivo cujas funções principais são identificar a origem e distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, semelhantes ou afins de origem daiversa. Para ter exclusividade sobre ela, é preciso fazer seu registro no INPI.
Qual é a importância e como registrar a marca no INPI?
No Brasil o registro de marcas tem validade por 10 anos renováveis sucessivamente.
Já que é a marca um dos principais elementos de identificação da empresa no mercado, registrá-la e protegê-la é ter exclusividade de seu uso em todo o território nacional.
A proteção e o direito exclusivo de uso é mais amplo do que o nome da marca. Visto que também é possível registrar todos os elementos figurativos ou tridimensionais que compõem a marca.
Portanto, o significado de marca registrada pode ser como um nome, logotipo ou outro símbolo que identifica uma empresa, seu produto ou serviço e o fabricante cujo direito exclusivo e vitalício sobre o uso do nome da marca é obtido após registro em órgão governamental competente e cujo símbolo de registro é identificado pelo sinal ®.
Quem pode registrar?
Segundo a plataforma digital de informação e relacionamento do governo federal brasileiro, Portal Gov.Br, qualquer pessoa física ou jurídica, ou seu procurador devidamente constituído por instrumento de mandato, que pretenda distinguir produto e/ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, pode solicitar o registro de marca.
O INPI é único órgão federal que regulamenta e formaliza a proteção do negócio e propriedade sobre uma determinada marca. O órgão dispõe de um Manual de Marcas, na qual pode ser conferido gratuitamente através do site www.manualdemarcas.inpi.gov.br.
Registro de marca com abrangência internacional
Com abrangência internacional o registro trademark symbol (símbolo de marca registrada) tem as mesmas garantias daquela aplicada no Brasil.
O Protocolo de Madri é um tratado internacional que permite o depósito e registro de marcas em mais de 120 países. O tratado, que é administrado pela Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), foi adotado em 27 de junho de 1989.
O pedido internacional é obrigatoriamente submetido à OMPI por intermédio de uma administração do país de origem - no caso do Brasil, o INPI.
O seu símbolo de registro é identificado pelo sinal ™.
Significado sobre marca conforme a Lei no 9.279/96 - Lei da Propriedade Industrial
Já para a Lei nº 9.279/96 - Lei da Propriedade Industrial - em sua Seção I: Dos Sinais Registráveis Como Marca, nos respectivos artigos 122 e 123 que tratam sobre a definição de marca, descreve:
Art. 122. São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.
Art. 123. Para os efeitos desta Lei, considera-se:
I - marca de produto ou serviço: aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa;
II - marca de certificação: aquela usada para atestar a conformidade de um produto ou serviço com determinadas normas ou especificações técnicas, notadamente quanto à qualidade, natureza, material utilizado e metodologia empregada; e
III - marca coletiva: aquela usada para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade.
Ainda, conforme a Lei da Propriedade Industrial, registro da marca tem validade por 10 anos renováveis sucessivamente.
Leia na íntegra a Lei nº 9.279/96 - Lei da Propriedade Industrial - aqui.
Outras definições e importâncias sobre marca para um especialista
Rafael de Oliveira é Sócio Diretor da Box Ideias - Agência de Marketing e Tecnologia.
Para Raphael Oliveira, Sócio Diretor da Box Ideias - Agência de Marketing e Tecnologia, “a marca é a identidade de uma empresa e que dá sentido a um negócio, desde o conjunto de valores de uma organização, dando vida ao nome que pode se identificar com um tipo de público e/ou consumidor”.
Para o empresário do segmento de comunicação e marketing, “uma marca pode demonstrar a capacidade de um negócio inspirar um sentimento de satisfação aos seus clientes, e por isso antes de criar uma marca é necessário pesquisar e entender a sua persona, onde o marketing entra como um suporte fundamental para criar uma marca que atenda as expectativas da empresa e do público alvo”, relata sobre a importância da marca para o negócios, na qual complementa: “o público reconhece a representação figurada da imagem de seu negócio e entende a mensagem que condiz com os seus propósitos”.
Outras questões respondidas pelo especialista em marketing:
Portal Sua Franquia: Por que a marca é fundamental para o sucesso ou para o fracasso dos negócios?
Raphael Oliveira: “Tão importante quanto ter uma comunicação interna saudável, a marca, como uma peça fundamental da comunicação visual, influencia no posicionamento da empresa diante o mercado e do público. Uma marca se torna consolidada pelo julgamento e experiência do consumidor que se identifica ou não com os produtos. Uma marca para ganhar a confiança da sociedade pode levar meses ou anos, ou simplesmente conquistar de imediato pela excelência de transmitir um melhor produto e/ou serviço. Quem decide se a marca prevalece no mercado são os clientes, e por isso, mostrar que a sua empresa está em consonância em atrair cada vez mais e manter uma interatividade com os clientes só fortalece a marca, que por sua vez, tende a ficar na boca do povo, ou seja o marketing boca a boca”.
Portal Sua Franquia: Há algumas dicas para o desenvolvimento de uma marca de sucesso?
Raphael Oliveira: “Antes de pensar em uma marca, é preciso identificar o seu produto e/ou serviço e entender bem como um simples nome pode representar o seu negócio. Além do mais, é preciso um bom estudo para criar uma estética com tipologia, cartela de cores e padronização de acordo com a demografia da região, e que se identifique com o propósito da sua empresa e compartilhe de forma sutil como a mesma deseja ser vista pelo público”.
Portal Sua Franquia: No franchising, um dos principais atrativos aos investidores, senão o principal, é a consolidação da marca no mercado. Mesmo assim, redes de franquias precisam de estratégia de gestão da marca frequentemente? E por que?
Raphael Oliveira: “O mercado muda constantemente, bem como, a forma das empresas se comunicarem. Uma marca não precisa perder a sua essência ou identidade, mas pode ser atualizada conforme as tendências do momento. Por exemplo, no mundo do franchising, o branding permite ter colaboradores mais engajados e um público mais atraído pela marca, pois quando um negócio tem um propósito e o deixa claro, é mais fácil que as pessoas se identifiquem com a sua marca. Por isso, com as estratégias de gestão de marca sendo analisadas frequentemente é essencial para consolidá-la”.
Quais são os tipos de representação figurativa e visual da marca?
A imagem que traduz nossa concepção - seja ela subliminar subconsciente ou consciente - de alguma marca é composto por algumas definições distintas no universo do marketing e também do design.
Logotipo
Logotipo da rede de franquias Cacau Show.
Símbolo constituído de uma letra ou grupo de letras, com traçado peculiar, criado especialmente para a identificação de uma empresa, instituição, produto, marca etc.
Logomarca
Logomarca da mesma rede de franquias Cacau Show.
Representação visual do nome de determinada marca, em letras com traçado característico, facilmente identificável, e que constituem seu símbolo visual.
Mascote
Mascote Lequetreque da marca Peru da Sadia.
Qualquer pessoa, coisa ou animal a que se confere a capacidade de atrair a identificação uma empresa, instituição, produto, marca etc.
Ícone
Ícone do Google Maps.
Pessoa ou coisa que faz alusão ao que é mais característico ou representativo nela.
Símbolo
Lado a lado: logomarca e símbolo da marca Adidas.
Qualquer coisa usada para representar ou substituir outra, estabelecendo uma correspondência ou relação entre elas.
Observa-se que a marca de uma empresa é o que conecta o cliente ao produto e/ou serviço oferecido por ela. E nisso, ela é de relevante importância para o sucesso ou para o fracasso do negócio. Portanto, antes de iniciar o negócio, defina a marca conforme o público-alvo quer deseja alcançar.
Cases de marcas de sucesso que se tornaram sinônimos dos produtos
Quando os consumidores aceitam e integram marcas em sua cultura de consumo, algumas delas fazem tanto sucesso que passam a ser identificadas como “sinônimos” dos próprios produtos em seus segmentos e/ou ramos que estão inseridas.
Veja 10 exemplos:
- Hastes flexíveis para ouvidos = Cotonetes
- Curativo adesivo = Band-Aid
- Esponja de aço = Bombril
- Cola instantânea de secagem rápida = SuperBonder
- Biscoito de wafer coberto de chocolate = Bis
- Lâmina de barbear = Gillette
- Macarrão instantâneo = Miojo
- Fecho éclair = Zíper
- Fita adesiva = Durex
- Requeijão cremoso = Catupiry
Todas as marcas de sucesso citadas aqui são marcas registradas (®), ou seja, possuem o Registro de Marca no INPI.
Além disso, podemos vincular o significado aplicado da palavra marca para o universo do marketing, relacionando-a através de três exemplos em matérias publicadas recentemente aqui no Portal Sua Franquia e o seu emprego:
1) Com modelo de negócio cápsula, marca de cosméticos atinge microempreendedores.
2) Conheça a franquia de açaí Cream Berry, história da marca e meta de expansão.
Conclusão
Após toda a leitura desta matéria, certamente você está convencido sobre o quanto é importante à definição e gestão de marcas para qualquer negócio. Portanto antes de iniciar o negócio, defina a marca conforme o público-alvo quer deseja alcançar. Contrate uma agência de publicidade que auxilie nesta jornada colossal rumo a definição de marcas, e o seu negócio será um sucesso!
E para você investidor de franquias, conheça marcas de sucesso no Portal Sua Franquia.
Leia também o artigo 5 dicas para acertar na escolha da sua marca.
Referência(1): Kotler, Philip. Administração de marketing / Philip Kotler, Kevin Lane Keller; tradução Sônia Midori Yamamoto; revisão técnica Edson Crescitelli. - 14. ed. - São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
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