A Portobello Shop, maior rede de revestimentos cerâmicos do Brasil, vem crescendo 20% em receita nos últimos cinco anos. A fim de manter este ritmo, a rede desenvolveu duas iniciativas inovadoras: o Radar do Varejo Portobello e o Projeto de Marketing Olfativo. Segundo o diretor de Varejo e Franquias da Portobello, Juarez Leão, "nossa meta é dobrar o número de lojas até 2018 e queremos que nossos franqueados acompanhem este crescimento. As ferramentas que disponibilizamos, além de inovadoras e exclusivas no setor, permitem uma busca ativa de novos clientes com potencial real de compra e a consolidação da imagem da marca na mente dos consumidores". Para Juarez Leão, as ferramentas maximizam o potencial do mercado de construção civil no Brasil. Segundo dados da ABRAMAT, o mercado de materiais de construção cresceu 7% no primeiro trimestre (bem acima do PIB), ritmo que tende a se manter até o fim do ano. Além disso , apesar do ritmo de lançamentos ter diminuído, há um grande volume de entrega de obras nos próximos anos, especialmente no segmento corporativo.
Para incentivar a prospecção ativa de obras de médio e pequeno porte, a Portobello Shop desenvolveu uma ferramenta própria de geolocalização. A partir de bases públicas de informação (como o CREA e o CAU), o software online identifica obras na região de atuação da loja, permitindo que os franqueados vão até os potenciais clientes. "A prospecção ativa de novos negócios é um fator crítico para o sucesso de nossos franqueados. A nova ferramenta não apenas identifica clientes potenciais como oferece uma inteligência de mercado aliada à gestão dos resultados e estratégia comercial de abordagem", explica o diretor da Portobello.
Até o momento, 4 lojas já estão operando o sistema. Em um período de pouco mais de 6 meses, mais de 2,1 mil obras foram localizadas, o que provocou um incremento nas vendas nestas lojas de cerca de 20%. As lojas de São José, Tijucas e Balneário Camboriú, em Santa Catarina, já operam a ferramenta. Para a franqueada Gabriela Gomes, responsável por estas lojas, o Radar do Varejo Portobello "é um importante termômetro do mercado, uma vez que ele indica com agilidade quais segmentos do mercado imobiliário estão mais ativos e onde".
A franqueada explica que a venda com esta ferramenta funciona de forma diferente. Em geral, a abordagem do cliente potencial se dá nos estágios iniciais da obra e envolve visitas in loco, demandando todo um acompanhamento até a fase de concretização do pedido. "Neste período, nos aproximamos do cliente final e do arquiteto responsável, apresentando nosso portfólio de produtos e serviços. Esse relacionamento é importante não apenas para essa venda pontual, mas para nos aproximarmos ainda mais dos players do mercado imobiliário". Um exemplo bem sucedido da utilização da ferramenta foi um pedido no valor de R$ 100 mil para o revestimento completo de uma casa de frente para o mar em Piçarras. Essa obra foi identificada pelo Radar e o trabalho de prospecção envolveu uma visita in loco, medição, sugestão dos produtos mais indicados, até o fechamento do pedido.
No projeto de marketing olfativo, a Portobello Shop desenvolveu uma fragrância exclusiva para suas lojas. "Ao aromatizar o ponto de venda, é possível estimular o bem-estar do consumidor e a qualidade do ar, transformando o ambiente em um lugar mais agradável. Assim, aumenta-se o tempo de permanência do cliente no local e estimula-se o desejo de consumo", afirma Juarez Leão. O desenvolvimento de uma fragrância exclusiva permite uma maior harmonização com os demais elementos que compõem a atmosfera do ponto de venda (ambientação, elementos visuais, sonoros e táteis), proporcionando uma melhor experiência de consumo e fortalecendo a lembrança positiva sobre a marca. A fragrância desenvolvida buscou refletir, principalmente, o conceito de aconchego, empregando para isso uma mistura elaborada de fragrâncias (notas olfativas) com a predominância de aromas florestais amadeirados. O projeto está em fase de implantação e deve abranger todas as 110 lojas da Portobello até o primeiro semestre de 2014.
