O e-book lançado pelo Grupo Bittencourt sobre o varejo chinês selecionou um conjunto de 15 operações localizadas em Pequim, Xangai e Hangzhou para contribuir com o entendimento da nova forma de consumir. O material, intitulado O varejo chinês e o que está redefinindo o jogo global, lançado na última quarta-feira, 13 de maio, organiza os cases por tipo de inovação e mostra como diferentes formatos chineses usam tecnologia, logística, narrativa, comunidade e propriedade intelectual para redefinir o papel da loja física, do shopping center e da experiência de compra. O e-book do Grupo Bittencourt parte da tese de que a China deixou de ser vitrine de tecnologia para se tornar laboratório de novos padrões globais.
O livro digital faz parte da iniciativa da consultoria, que vai à República Popular da China neste mês, em converter tendências e aprendizados globais em conteúdos relevantes para o mercado brasileiro, onde atua há mais de 40 anos com inteligência em redes de negócios.
No e-book, as operações do varejo chinês foram divididas em cinco categorias:
- Varejo como infraestrutura;
- Loja como mídia;
- Shopping center como ecossistema;
- Consumo como entretenimento; e
- Comunidade e propriedade intelectual.
Varejo como infraestrutura
Neste bloco, Hema Fresh e Hema NB, ambas do Alibaba, são apresentadas como operações que integram supermercado, restaurante e centro de distribuição em um único espaço. O consumidor pode comprar presencialmente, consumir no local ou pedir pelo aplicativo para entrega em até trinta minutos em um raio aproximado de três quilômetros.
O pagamento é exclusivo via aplicativo. QR codes em produtos e esteiras suspensas ligando salão e retaguarda logística fazem parte da engrenagem. Segundo a análise da consultoria, o case mostra que integração entre loja física e logística precisa gerar impacto mensurável e real na proposta de valor.
A sede global do Grupo Alibaba, em Hangzhou, batizada de Alibaba Xixi Campus, foi inaugurada em maio de 2024 e se destaca pela institucionalidade. O empreendimento tem 260 mil metros quadrados, sete edifícios articulados por um percurso circular de 800 metros, operação baseada em IoT e inteligência artificial e uma central de redução de carbono que gerencia o consumo energético em tempo real.
Para o mercado brasileiro, o aprendizado atravessa a tecnologia superficial. A plataforma revela maturidade ao articular dados, infraestrutura e cultura corporativa de forma coerente e ensina que esse caminho exige integração entre canais, fornecedores e franqueados em nível mais profundo do que a mera presença digital.
Uma das principais plataformas de e-commerce da China, o JD Mall, da JD.com, é um case raro de pivô público de formato em larga escala.
O formato opera com sincronização em tempo real entre preços físicos e do site, QR codes em todos os produtos, armazém adjacente para entrega imediata e áreas de experiência para uso real de categorias como câmeras, games, eletrodomésticos, saúde e cozinha.
Quando a arquitetura passa a vender junto
A segunda grande frente é a da loja como mídia. Aqui entram três exemplos muito fortes: a Louis Vuitton “The Louis”, Gentle Monster Haus Nowhere e Longchamp Family Home.
Em comum, essas operações mostram que o ponto de venda deixou de funcionar apenas como vitrine e atendimento e passou a operar como palco, exposição e dispositivo contínuo de conteúdo. Nesse modelo, arquitetura e experiência se tornam ferramentas para construir marca, gerar fluxo e produzir repertório.
O case mais emblemático é o da Louis Vuitton “The Louis”, em Xangai. Inaugurada em junho de 2025 e desenhada para funcionar por apenas dois anos, a operação foi concebida em formato de embarcação, com três andares, trinta metros de altura, loja, exposição imersiva e café em uma mesma ancoragem urbana.
Considerada uma pop-up estratégica da marca, a “The Louis” mostra como narrativa, curadoria e valor museológico conseguem gerar fluxo, mídia espontânea e urgência de visita sem depender da lógica de loja permanente.
Por sua vez, a Gentle Monster Haus Nowhere Shanghai radicaliza esse raciocínio. Com 3.350 metros quadrados distribuídos em quatro andares, a operação integra óculos, fragrâncias, sobremesas e marcas convidadas em um espaço expositivo sem padronização tradicional.
Cada unidade do conceito é única e organizada em capítulos narrativos. O e-book chama atenção para um ponto sensível ao varejo em rede: padronização não precisa ser confundida com uniformidade. É possível alcançar padrão de qualidade altíssimo e variabilidade temática controlada, desde que a marca trate o espaço físico como formato editorial e não apenas como layout replicável.
Já a Longchamp Family Home, em Wukang Road, mostra outro vetor: a saída de marcas internacionais de luxo dos malls para o tecido urbano histórico. A maison, inaugurada em outubro de 2025, ocupa um edifício tombado de 1948 e foi organizada como casa de família. O fluxo médio diário da rua, segundo o e-book, gira em torno de 30 mil pessoas, e o desempenho da soft opening superou o esperado sem campanhas de mídia.
A leitura estratégica é provocativa para o Brasil: operar só em shopping center pode gerar um custo invisível de perda de identidade local. Bairros históricos de capitais e cidades turísticas brasileiras oferecem oportunidade semelhante para quem souber adaptar o conceito.
No varejo chinês, shopping vira ecossistema
A terceira frente trata o shopping center como ecossistema. O e-book apresenta dois exemplos muito úteis: Zhangyuan, em Xangai, e SKP-S Pequim
O primeiro reúne 40 edifícios históricos restaurados e devolvidos à cidade com uma combinação de luxo, gastronomia, arte, residências de marca e moradias regulares.
O segundo reorganiza a experiência de shopping a partir de cenografia futurista e percurso contínuo. Em ambos os casos, os empreendimentos não disputam tíquete imediato, mas tempo, vínculo e memória.
Consumo como entretenimento
Um quarto eixo forte do material digital sobre o varejo chinês é o do consumo como entretenimento. Nesse modelo, a compra deixa de ser uma passagem rápida uma vez que a loja incorpora interação, descoberta, novidade e compartilhamento. O objetivo é ampliar o envolvimento e o tempo de permanência, além de transformar o consumidor em canal de divulgação ao registrar e compartilhar a experiência.
Inaugurado em setembro de 2023 dentro do Chaoyang Park, em Pequim, a Popland, da Pop Mart, é apresentada como o primeiro parque temático do mundo dedicado ao universo de brinquedos colecionáveis. Com 40 mil metros quadrados, a operação foi organizada em quatro zonas e ampliada em abril de 2026, com reabertura de uma nova área equipada com atrações, jogos, performances ao vivo, vendedores de comida e lojas exclusivas.
O desempenho comercial reportado pela Pop Mart reforça a potência do modelo: a receita da companhia atingiu 37,12 bilhões de yuans em 2025, alta de 184,7% sobre 2024, enquanto o lucro líquido cresceu 308%.
O segundo caso é o Bailian ZX Creative Centre, em Xangai. O complexo surgiu da transformação de uma antiga loja de departamentos em um hub voltado ao público das gerações Z e Alpha, reunindo mais de 40 lojas ligadas ao universo de animação, quadrinhos, games e colecionáveis.
O empreendimento recebeu 13,3 milhões de visitantes em 2024, alta de 40% sobre 2023, e gerou vendas de 510 milhões de yuans, avanço de 70%, com picos diários de 90 mil visitantes aos fins de semana. Aqui, fica evidente como um centro comercial pode ganhar força quando se organiza em torno de afinidades culturais claras, em vez de depender apenas de sortimento genérico.
A lição para o varejo brasileiro é a de que nichos profundos e bem curados podem atrair fluxo mais qualificado do que centros generalistas, especialmente em segmentos como entretenimento, hobby, games e colecionáveis.
Mais do que vender produtos, operações como essas criam ambiente de permanência, circulação e recorrência, contexto em que o consumo passa a funcionar também como experiência e diversão.
Comunidade sustenta recorrência
Por fim, a quinta frente, talvez a mais sensível ao franchising, é a de comunidade e propriedade intelectual como motor de recorrência. No e-book O varejo chinês e o que está redefinindo o jogo global, entram lojas como NIO House, Arc’Lounge, Heytea Lab 2.0 e os movimentos articulados em torno de experiências híbridas.
Nesse recorte, a lição das operações chinesas é a de que o cliente mais valioso é aquele que pertence à marca e, não, necessariamente, o que compra mais.
A NIO House é apresentada como o melhor exemplo global de “loja como clube”: o showroom automotivo combina galeria de carros com biblioteca, café, sala de eventos, área infantil e espaço para reuniões e palestras de proprietários. O pós-venda não é etapa de retaguarda operacional, mas diferencial competitivo.
O grande mérito desse conjunto de operações é mostrar que o varejo chinês, hoje, não se organiza em torno de um único nicho – nem tecnologia, nem luxo, nem digitalização, nem arquitetura. O avanço desse mercado está na combinação coerente e consistente de infraestrutura, narrativa, identidade, comunidade e capacidade de adaptação rápida.
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Imagem: Canva
