Se o varejo chinês redefine o mercado globalmente e antecipa as principais tendências, a informação que mais interessa a empresários e executivos brasileiros é a que responde à questão: “O que, afinal, pode ser incorporado da China pelo Brasil sem cair da armadilha da cópia superficial?”.
Nesta terceira e última reportagem sobre O varejo chinês e o que está redefinindo o jogo global, título do e-book gratuito lançado pelo Grupo Bittencourt, consultoria especializada em inteligência de redes de negócio, listamos três aprendizados aplicáveis ao varejo local: tecnologia como núcleo da estratégia, velocidade de adaptação ao consumidor e comunidade como motor de recorrência.
Os cases reunidos no e-book ajudam a visualizar como essas três lições aparecem em operações reais do varejo chinês, mas a conclusão relevante está na tradução dessas ideias em critério de decisão para as redes brasileiras.
Há mais de 40 anos no mercado, a consultoria não entrega atalhos para o leitor. O livro digital compila as observações sobre o mercado asiático, integrando as visitas técnicas da missão executiva no país que serão feitas pela CEO da companhia, Lyana Bittencourt, e pelo sócio-diretor, João Brito. Os executivos embarcam para a China nesta segunda-feira, 18.
Tecnologia no centro da operação
O primeiro aprendizado é sobre o papel da tecnologia no negócio. Pode parecer óbvio, mas muitas empresas brasileiras ainda não sabem como transformar a ferramenta auxiliar na base de suas operações. Para os chineses, a tecnologia é o centro da operação. Aquela tese de que, “no futuro, o varejo será tecnológico e, por acaso, também venderá produtos” é uma realidade na China. A tecnologia lá é infraestrutura.
Isso significa que dados em tempo real orientam decisões e a integração entre canais molda a jornada, enquanto a plataforma tecnológica participa do desenho do produto, do fluxo da loja e do relacionamento com o cliente.
Segundo Lyana Bittencourt, parte do varejo brasileiro ainda trata tecnologia como camada de apoio, quase sempre acionada para resolver eficiência interna ou adicionar conveniência pontual à experiência. “Em todos grandes os eventos internacionais de que participamos já neste ano, como NRF e IFA, a orientação para o setor é entender a tecnologia como parte da estrutura do negócio. Dessa forma, poderá ser um diferencial competitivo e fazer valer o investimento com direcionamento claro”, afirma.
Essa interpretação se conecta a uma mudança mais profunda na maneira de pensar expansão e rede. Ao revisar a arquitetura tecnológica e avaliar o investimento em plataformas proprietárias de gestão e relacionamento, o Grupo Bittencourt aponta para um reposicionamento operacional.
O livro digital da consultoria destaca que, em modelos chineses mais avançados, a tecnologia sustenta integração entre experiência, estoque, sortimento, monitoramento de comportamento e resposta rápida ao mercado. O ponto é decisivo para redes brasileiras porque a adoção isolada de ferramentas não produz o mesmo efeito que a reorganização do negócio em torno delas.
Nesse sentido, a companhia observou que o movimento da indústria em aproximar-se do consumidor final por meio de canais proprietários ganha força em modelos que combinam dados, experiência e relacionamento contínuo como vantagem competitiva.
Varejo chinês se adapta com velocidade
O segundo aprendizado é a velocidade de adaptação ao consumidor. O ciclo de inovação do foodservice chinês é medido em semanas e não em trimestres. Quando se trata da loja física, primeiro, escala, depois, corrige.
Microtestes constantes substituem grandes lançamentos. Heytea, Pop Mart e Gentle Monster operam sob essa lógica, lançando coleções, formatos e atualizações em cadência mensal. No Brasil, é mais comum as empresas testarem um modelo por longo período e, depois, promoverem um grande lançamento.
Na avaliação do Grupo Bittencourt, testar pouco e testar devagar custa caro em mercados saturados, competitivos e guiados por desejo em movimento. Para esta realidade, o conselho é estruturar uma cultura de experimentação com pilotos curtos, critérios de escala e capacidade real de abandonar rapidamente o que não funciona.
Shein é um dos melhores exemplos do mindset chinês, que executa ciclos curtos de produção e inovação, o que pode parecer contraditório frente ao porte da plataforma, hoje, com cerca de 88,8 milhões de usuários ativos cadastrados. A produção da própria Shein não começa por atender a escala. É lançado, primeiro, um lote pequeno de cada produto, com 100 a 200 unidades, para observar a resposta do mercado em tempo real. A produção só aumenta se o produto vende bem, ou seja, a escala ocorre quando o item se torna um “hit”, em ciclos de poucos dias.
“Para mim, a ida à China gera mais valor por podermos observar de perto a lógica por trás dos formatos. Em vez de perguntar apenas quais produtos ou elementos estéticos podem ser replicados, vale investigar quais mecanismos culturais e operacionais tornam essas propostas coerentes e sustentáveis”, comenta Lyana.
Comunidade impulsiona crescimento
O terceiro aprendizado aplicável aos negócios locais é entender comunidade e pertencimento como motor econômico. NIO House, Bailian ZX, Popland, Heytea Lab e Arc’Lounge demonstram que o cliente mais valioso não é o que compra mais, mas o que pertence.
É por esta visão que a China organiza o varejo em ambientes onde o consumo é mediado por identidade, permanência, repertório comum e sensação de adesão a um universo. Em contraponto, as lojas brasileiras ainda buscam sucesso em uma prática motivada por transação, frequência e promoções, e tratam as comunidades como projeto de branding, estratégia de conteúdo ou tendência que precisa acompanhar.
Os chineses perceberam que o engajamento em torno da marca é irrelevante para o negócio. Contudo, o efeito do engajamento sobre retenção, recorrência, cross-sell, defesa espontânea e mídia orgânica traduz relevância. Não para menos, a NIO transformou o seu showroom de carros em clube, a Pop Mart expandiu os itens colecionáveis da loja para um parque temático e a Heytea, especializada em chás, fez de sua flagship um laboratório de testes com espaços imersivos e experimentação de produtos exclusivos da unidade em edições limitadas. As três operações demonstram a intenção das empresas em construir vantagem competitiva baseada em pertencimento.
China em três tempos
O e-book O varejo chinês e o que está redefinindo o jogo global busca apresentar conteúdo relevante sobre alguns dos principais aspectos que envolvem o modelo de negócios daquele país. O recorte, no entanto, é uma proposta de leitura sobre o Brasil.
À exceção da indústria de carros e celulares, as empresas chinesas competiam no varejo online com marketplaces e redes sociais – Shein, Shopee, Alibaba, TikTok Shop. Agora, estão escalando no franchising, a exemplo da Mixue Ice Cream & Tea, a maior rede de foodservice do mundo, com mais de 53 mil operações ativas, das quais 99% são franquias. As primeiras unidades estrearam na capital paulista em abril deste ano, mas a empresa aportou no País com a promessa de investir R$ 3,2 bilhões até 2030.
Para o Grupo Bittencourt, o material digital desafiou a consultoria a traduzir o varejo chinês a partir de critérios relevantes para as redes brasileiras. O objetivo é munir as lideranças com conteúdos significativos para que possam tomar decisões melhores em suas próprias empresas.
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