A transição da era da qualidade para o relacionamento experiencial significa que luxo deixou de ser sinônimo de posse e ostentação e passou a representar vivências sensoriais, autenticidade e pertencimento. As maisons investem em cafés, restaurantes, hotéis e espaços culturais para prolongar a interação e criar comunidade. É o caso de Louis Vuitton com o Le Café e a chocolateria em Nova York, Gucci com as Osterias em Florença, Beverly Hills e Seul, Armani com hotéis e cafés e Dior com o Dior Café em Dallas. Esses ambientes aproximam a estética da marca de um público mais amplo e, segundo estudos, consumidores nos EUA gastam mais em restaurantes que em roupas, o que torna a hospitalidade um veículo rentável e acessível.
Os dados da EHL Hospitality Insights mostram que 81% dos consumidores preferem marcas que oferecem experiências personalizadas e que a hospitalidade é cada vez mais usada para fortalecer laços sem comprometer a exclusividade. Já a consultoria Hall & Partners destaca que “quiet luxury” e sustentabilidade ganham relevância: 61% dos compradores britânicos e 66 % dos americanos priorizam credenciais sustentáveis. Ferramentas digitais permitem co‑criar produtos (como tênis personalizáveis da Gucci e joias virtualmente experimentadas pela Cartier), oferecendo exclusividade e personalização em escala. A experiência, portanto, torna‑se estratégica, conectando inovação, serviço e narrativa.
Adaptar‑se para prosperar: preço–valor, criatividade e regionalização
O luxo está numa encruzilhada: preços subiram mais de 50 % desde 2019 e alguns produtos dobraram de valor sem melhoria de qualidade, gerando descontentamento e migração para alternativas mais acessíveis. Ferreirinha lembra que não basta aumentar preços, é preciso recalibrar a equação preço–valor e reconectar‑se com consumidores aspiracionais.
Um estudo da McKinsey calcula que esses consumidores aspiracionais (ALCs) movimentam € 273 bilhões, 18% do mercado de moda, respondendo por 50% do valor das marcas de luxo. Eles compram em média uma peça de luxo ao ano, gastando entre € 3 mil e € 10 mil. Cinco perfis diferentes foram identificados (Status Seekers, Quality Seekers, Socialite Spenders, Timeless Chic e Mindful Minimalists), exigindo estratégias distintas de produto, storytelling e canal.
Outra pesquisa da Simon‑Kucher descreve sete arquétipos globais e projeta crescimento moderado (CAGR de 3,4% até 2029) enquanto o luxo experiencial cresce em paralelo. Os consumidores dos EUA e da Europa valorizam artesanato e comparam preços, enquanto chineses veem o luxo como estilo de vida e indianos ainda o usam como sinal de status. O estudo nota que 84% dos indianos planejam aumentar gastos com luxo e que a maioria dos consumidores globalmente percebe os aumentos de preço, mas apenas um terço dos americanos sente que o valor diminuiu. Nos EUA, China e Europa, cerca de 70% ainda preferem comprar presencialmente; na Índia, menos da metade compra em loja física e a satisfação com a jornada digital é altíssima. Esses dados reforçam a necessidade de adequar mix de canais e narrativas a cada região.
Segmentos e novas motivações de compra
A multiplicidade de perfis demanda segmentação apurada. Além dos ALCs, a Simon‑Kucher identifica arquétipos que vão desde o “Cultural Creative” (busca produtos artesanais e históricos) até o “Under‑the‑Radar” (prefere discrição e exclusividade).
A Hall & Partners sugere que a geração Z, cujo poder de compra mundial alcançará US$ 9 trilhões até 2034, procura marcas alinhadas a valores sociais e ambientais. Já os Millennials equilibram luxo e sustentabilidade, enquanto consumidores mais maduros priorizam tradição e artesanato. Em comum, os segmentos buscam autenticidade, narrativas verdadeiras, co‑criação, parcerias criativas e experiências que gerem senso de pertencimento.
O Brasil na encruzilhada: crescimento e oportunidade
Apesar da desaceleração global, o mercado brasileiro de luxo é uma ilha de expansão, crescendo em média 18% ao ano e podendo dobrar de tamanho até 2030. Em 2022, movimentou R$ 74 bilhões; a previsão para 2030 é de R$ 130 bilhões. Essa pujança é alimentada por:
- Porta de entrada via moda e acessórios: produtos acessíveis aproximam novos consumidores do universo de luxo.
- Redes sociais e influência digital: plataformas como TikTok e Instagram democratizam o acesso à estética de luxo e impulsionam o mercado de revenda, que cresceu 210 % entre 2010 e 2015.
- Quiet luxury e sustentabilidade: brasileiros adotam peças sem logotipos evidentes e valorizam marcas com propósito socioambiental.
- Experiências locais: cafés, restaurantes e eventos exclusivos adaptados à cultura brasileira reforçam o pertencimento. As grandes casas internacionais já testam esse modelo no país e players locais podem explorar hospitalidade e eventos imersivos para fidelizar clientes.
Implicações para as marcas
Diante desse cenário, algumas orientações se tornam claras:
- Recalibrar preço–valor com transparência: comunicar qualidade, artesanato e propósito real para justificar preços; explorar edições limitadas e artesanato local para criar escassez percebida.
- Investir em experiências holísticas: seguir o conselho de Ferreirinha de transformar cada ponto de contato em um exercício estratégico que emocione e destaque valores intangíveis; integrar hospitalidade, eventos, colaborações e tecnologia.
- Personalização e dados com empatia: utilizar ferramentas digitais para oferecer co‑criação e serviços sob medida; aliar dados a toque humano, respeitando privacidade e diversidade.
- Storytelling autêntico e sustentabilidade: incorporar histórias de artesãos, impacto socioambiental e legado cultural; evitar greenwashing e mostrar resultados tangíveis.
- Segmentar e regionalizar: adaptar produtos e experiências às características de cada perfil e mercado; explorar a expansão na Índia e o crescimento brasileiro com propostas locais.
- Construir comunidade: criar programas de membresia, workshops e espaços que fortaleçam laços e estímulo ao pertencimento.
Conclusão
O luxo em transformação deixa de ser sinônimo de simples propriedade para se tornar uma experiência que emociona, conecta e reflete valores. Ferreirinha lembra que essa mudança exige “se movimentar até onde o cliente está” e cultivar relacionamentos profundos, não transações isoladas.
Para a VaS, compreender essa transição significa assumir o papel de arquiteta de futuros: orientar marcas e sucessores a investir em criatividade, hospitalidade, sustentabilidade e segmentação, aproveitando o dinamismo do mercado brasileiro e o potencial global para criar empresas não apenas prósperas, mas também memoráveis.
Vanessa Sandrini é estrategista de varejo e fundadora da VaS Continuum
*O artigo publicado não reflete, necessariamente, a visão do Portal Sua Franquia, sendo de expressa responsabilidade da autora.
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