O contraste entre a apresentação do grupo de luxo LVMH e a da varejista jovem PacSun foi um dos pontos de destaque da programação da NRF Retail’s Big Show 2026. As palestras revelaram como empresas com públicos, linguagens e modelos de negócio diferentes estão redesenhando suas estratégias para sustentar crescimento, aprofundar o relacionamento com o consumidor e lidar com o avanço da tecnologia de forma coerente com seus posicionamentos.
Apesar das diferenças evidentes entre as marcas, as duas apresentações convergiram em um aspecto central: relevância deixou de ser consequência de tendências e passou a depender de decisões estratégicas claras, sustentadas por método e disciplina de execução.
“O contraste entre luxo e cultura pop ajuda a ilustrar algo que o varejo começa a sentir com mais força a partir de agora. A relevância não nasce do posicionamento em si, mas da clareza sobre para quem a empresa está construindo valor e da disciplina para sustentar essa escolha no tempo”, analisa Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt. A executiva viaja com a Delegação Gouvêa Experience para a NRF 2026 e compartilha com o Portal Estratégias&Negócios os principais insights da maior feira do varejo global, realizada em Nova York, nos EUA. Nova York, acompanhando a NRF 2026, que começou no último domingo, 11, e termina nesta terça-feira, 13 de janeiro.
LVMH aposta em tecnologia integrada ao propósito da marca
No painel “Onde o artesanal encontra a inteligência: como a LVMH está se reinventando para o consumidor moderno”, Gonzague de Pirey, diretor de Omnichannel e Dados do grupo LVMH, detalhou a abordagem da companhia em relação ao uso de tecnologia e inteligência artificial no varejo de luxo.
O grupo adota o conceito de quiet tech, ou tecnologia silenciosa, no qual a inovação está presente ao longo da jornada do cliente, mas sem se impor de forma explícita. A premissa é que, no luxo, a relação humana permanece central, e qualquer avanço tecnológico deve reforçar essa conexão, não substituí-la.
Essa visão está diretamente relacionada à trajetória de marcas de luxo como a Louis Vuitton, que completa 172 anos em 2026. Ao longo de sua história, a maison preservou valores, rituais e identidade, não por resistência à inovação, mas por entendimento claro do que sustenta o seu valor simbólico.
Segundo o executivo, a inteligência artificial só avança dentro do grupo quando se conecta a quatro pilares estratégicos: criatividade, inovação, empreendedorismo e impacto positivo. A tecnologia é tratada como meio para aprofundar o conhecimento sobre o cliente e viabilizar jornadas mais personalizadas e coerentes com o DNA de cada boutique.
Entre os conceitos apresentados, Pirey destacou o agentic commerce, modelo em que a IA atua como uma camada inteligente capaz de orquestrar um ecossistema amplo, que inclui lojas físicas, e-commerce, aplicativos, cafés, exposições e serviços, em torno de um único cliente. Nesse contexto, a tecnologia funciona como um concierge digital, apoiando o consultor humano na construção de relacionamentos de longo prazo. Clientes do varejo de luxo mantêm fidelidade com as marcas.
A LVMH também ressaltou que a implementação dessas iniciativas ocorre de forma gradual. Cada projeto passa por três filtros: tamanho da oportunidade, impacto real na experiência do cliente e legitimidade da marca para atuar naquele território. O grupo é tão fiel a esses princípios que o principal KPI dos projetos de IA é a adoção interna. Iniciativas que não geram uso efetivo são descontinuadas.
PacSun transforma comunidade em eixo estratégico
Em outro extremo do espectro, a PacSun apresentou uma leitura focada na Geração Z. No painel “Uma análise aprofundada das novas pesquisas sobre a Geração Z”, Brieane Olson, CEO da companhia, afirmou que esse público é um dos mais mal compreendidos pelo varejo.
A empresa partiu da constatação de que a Gen Z não deseja apenas consumir marcas, mas participar ativamente de sua construção. Essa percepção foi traduzida em decisões estruturais de negócio, e não apenas em ações pontuais de comunicação.
Um exemplo é o lançamento do PSHub, aplicativo de comunidade da PacSun. A plataforma permite que criadores compartilhem histórias, gerem renda e colaborem no desenvolvimento de produtos sem a exigência de grandes audiências. O critério adotado é relevância cultural, não número de seguidores.
O modelo reflete uma mudança na lógica de autoridade de marca. Para a Geração Z, credibilidade está associada à coerência entre discurso e prática. Trata-se de um público que observa, testa, compara e abandona rapidamente marcas que não sustentam seus valores.
Outro ponto abordado foi o comportamento de consumo dessa geração. Ao contrário do estereótipo da impulsividade, são consumidores analíticos, que pesquisam, leem avaliações e confiam mais em comunidades e criadores de conteúdo do que na publicidade tradicional. Plataformas como TikTok, Instagram e YouTube passaram a exercer o papel de motores de descoberta, deslocando o início da jornada de compra para a timeline.
Nesse contexto, a loja física também se reposiciona. O ponto de venda deixa de operar apenas como espaço transacional e passa a assumir funções de convivência, eventos e expressão cultural. A personalização é esperada, mas acompanhada de uma exigência clara de transparência no uso de dados. Apesar de hiperconectada, a Geração Z demonstra atenção a temas como privacidade, sustentabilidade, diversidade e saúde mental.
Estratégias diferentes, dilemas comuns
Apesar de atenderem públicos radicalmente distintos – luxo versus Gen Z -, LVMH e PacSun convergem em um ponto estratégico. Relevância passou a ser resultado de entendimento profundo do consumidor e de escolhas bem delimitadas sobre como operar, comunicar e se relacionar.
No varejo de luxo, isso se traduz em relações de longo prazo, atenção aos detalhes e experiências que reforçam pertencimento. No universo da Geração Z, em escuta ativa, adaptação contínua e construção conjunta. Em ambos os casos, a experiência precisa ser consistente, legítima e sustentável ao longo do tempo.
As palestras reforçam que a NRF 2026 não aponta uma única direção para o varejo. O que emerge é a necessidade de clareza estratégica e do uso criterioso de meios como tecnologia e dados para sustentar decisões de negócio.
Segundo Lyana Bittencourt, em um cenário cada vez mais fragmentado e competitivo, relevância não é construída por improviso. “Depende de método, consistência e capacidade de sustentar escolhas ao longo do tempo, um desafio que se impõe a empresas de diferentes portes, segmentos e posicionamentos”, conclui.
Com informações de Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt
Imagem: Jason Dixson/NRF
*Matéria originalmente publicada no portal de notícias Estratégias&Negócios
