Há muitos pontos em comum entre as seis lojas que a Delegação Gouvêa Experience selecionou para o primeiro dia de visitas técnicas em Nova York, nos Estados Unidos, na quinta-feira, 8 de janeiro. O grupo, do qual Lyana Bittencourt, CEO do Grupo Bittencourt, faz parte como mentora, viaja à capital mundial das marcas para conhecer operações relevantes e participar da maior feira global do varejo, a NRF Retail’s Big Show 2026 (NRF 2026), nos dias 11, 12 e 13 de janeiro. A executiva compartilha diariamente os aprendizados e as experiências vivenciados nos EUA.
Todas as lojas visitadas – Nespresso, Ulta Beauty, Puma, Lego, Target e Petco – mostraram que o ponto de venda físico como espaço meramente transacional ficou para trás. No lugar, entram atividades programadas, lançamentos de produtos, experiências sensoriais, aulas, jogos, ativações esportivas, serviços especializados e eventos culturais. De masterclasses de café e salões de beleza integrados até zonas gamer, simuladores esportivos e espaços para crianças brincarem livremente, as marcas estruturam uma agenda contínua. A loja deixa de ser previsível e passa a funcionar como um ambiente vivo, em constante renovação.
Com isso, o varejo também começa a disputar espaço na agenda da cidade. As lojas promovem eventos próprios, lançamentos alinhados à cultura pop, experiências imersivas e encontros sociais, transformando a visita em um programa. A estratégia busca aumentar o tempo de permanência, estimular retornos frequentes e fortalecer o vínculo emocional com o consumidor. Mais do que vender, as marcas criam rituais de visita, gerando hábito, engajamento e senso de pertencimento.
“Quando a loja assume o papel de canal próprio, a marca deixa de depender apenas de mídia paga para se conectar com o consumidor. Ela constrói relacionamento no território físico, de forma contínua”, afirma Lyana Bittencourt. “A loja física passa a ser destino, e não mais apenas um ponto de passagem”, complementa.
Lego Store
Logo na entrada, a loja convida o visitante a brincar, independentemente da idade. Inaugurada em 2021, a flagship da marca funciona, hoje, em um prédio de dois andares na South Avenue, em Nova York. O espaço é dedicado a promover experiência lúdica, socializadora e divertida, fazendo do ponto de venda uma arena, no centro da qual está o cliente ativo, protagonizando a sua jornada de compra com mais leveza e menos fricção.
Um dos primeiros destaques é a estação de personalização, onde crianças e adultos podem criar minifiguras sob medida, escolhendo rosto, cabelo, roupas e acessórios. A área funciona como um pequeno estúdio criativo, no qual cada visitante sai com um personagem único, feito à sua imagem ou imaginação. A brincadeira pode ser feita entre pais e filhos, por exemplo, integrando as atividades em família aos finais de semana ou datas comemorativas.
Espalhadas pela unidade, há mesas de montagem livre, com milhares de peças disponíveis para uso imediato. Não é preciso comprar nada para interagir: qualquer pessoa pode sentar, construir, desmontar e recomeçar quantas vezes quiser. O objetivo é estimular criatividade, socialização e tempo de permanência na loja.
A marca também explora fortemente a cultura pop, com áreas dedicadas a universos como Harry Potter, Star Wars, Minecraft e videogames. Nessas zonas temáticas, os cenários são montados em escala real com blocos Lego. Surgem ambientes instagramáveis que viram ponto de parada obrigatória para fotos.
Outro destaque é o local voltado para lançamentos e coleções especiais. Os produtos recém-chegados ganham protagonismo, com ambientação própria e comunicação visual diferenciada. A estratégia mantém a loja sempre atual, incentivando visitas recorrentes.
Ao transformar o ponto de venda em um grande playground criativo, a Lego faz da experiência algo memorável. A venda acontece como resultado ao invés de ser o objetivo principal. Lojas como essa ganham o consumidor e agregam valor inestimável ao oferecer um espaço seguro e alegre onde as famílias podem passar tempo juntas, as crianças podem explorar a imaginação e os adultos são convidados a resgatar a memória afetiva do brincar.
Nespresso Flat
Um dos melhores exemplos sobre como dar protagonismo à loja é a Nespresso Flat, desenhada para ensinar, experimentar e socializar. A experiência começa como um convite à descoberta.
Na área “Taste & Discover”, os visitantes podem testar diferentes máquinas, preparar suas próprias bebidas e explorar métodos de extração de forma livre e intuitiva. O espaço estimula a experimentação prática, permitindo que cada pessoa interaja com o produto no seu ritmo, enquanto a equipe atua como facilitadora, oferecendo suporte quando necessário, sem interferir na autonomia do consumidor.
Outro ponto alto são as masterclasses de café, que duram cerca de 15 a 20 minutos e recebem pequenos grupos. Há aulas introdutórias sobre o espresso, degustações às cegas em formato de jogo, workshops de receitas com leite para bebidas quentes e geladas e até explicações sobre tipos de torra e notas sensoriais. Tudo acontece de forma interativa.
A loja também abriga a “aroma table”, uma mesa com essências, por meio da qual o cliente aprende a identificar notas aromáticas, como chocolate ou frutas, tornando o processo de escolha mais acessível, inclusive, para quem não domina o vocabulário técnico do café.
O subsolo da Nespresso abriga o Speakeasy, um espaço para saborear as bebidas da marca e ouvir boa música em um ambiente mais intimista e sofisticado.
A marca mantém um clube de membros gratuito, criado para aproximar consumidores do universo Nespresso e trazê-los para a loja física. O programa permite aos fãs de café acompanhar tendências de compra, entender preferências e máquinas, além de oferecer ao cliente acesso ao histórico de pedidos e a comunicações sobre lançamentos, promoções e eventos especiais. A iniciativa funciona como uma porta de entrada para aprofundar o relacionamento e convidar o consumidor a fazer parte do ecossistema da marca.
Os membros contam com benefícios práticos, como promoções exclusivas, frete grátis em alguns pedidos e a opção de reposição automática de produtos, que garante descontos adicionais. Além disso, a loja possui um lounge, junto ao Speakeasy, onde membros podem relaxar, consumir drinks e aproveitar momentos de convivência. O programa funciona como uma extensão da jornada do cliente, criando pertencimento, recorrência de visitas e um vínculo mais próximo com a marca.
Vale reforçar que a proposta da Nespresso é transformar o ponto de venda em espaço de permanência, não apenas de compra.
No campo da sustentabilidade, a marca apresenta sua certificação B Corp, explicando todo o cuidado com agricultura regenerativa, reciclagem das cápsulas de alumínio e programas de segunda vida para máquinas, que são recondicionadas e revendidas a preços reduzido.
Puma
Com mais de 2,2 mil m², a loja da Puma funciona como um grande espaço interativo esportivo. Tudo é gratuito e aberto ao público, o que faz da loja um local para indivíduos, famílias e grupos de amigos viverem momentos inesquecíveis.
A jornada do consumidor começa na parede de tênis com tecnologia RFID. Ao retirar um produto, a tela exibe automaticamente informações detalhadas sobre uso, tecnologia e funcionalidades do modelo, ajudando na decisão de compra de forma prática e visual. Complementando a experiência, a loja conta com um leitor de pisada e medição do pé, que analisa arco plantar, pontos de pressão, largura, comprimento e tipo de passada. A partir desses dados, o sistema recomenda os modelos mais adequados para corrida, personalizando a escolha do cliente.
O entretenimento também é parte central da proposta. O arcade gratuito reúne jogos eletrônicos e simuladores de corrida e futebol, acessíveis a visitantes de todas as idades. A iniciativa transforma a loja em espaço de lazer e estimula a recorrência, com clientes retornando para se divertir. Já a chamada zona gamer é equipada com telão e consoles para jogos de basquete em versão digital (2K) e partidas de futebol, criando um ambiente onde crianças e jovens se entretêm enquanto acompanhantes exploram a loja.
A programação se completa com eventos esportivos presenciais, que incluem transmissões de campeonatos, presença de mascotes, bandas ao vivo, comidas temáticas e convidados ligados ao esporte. Essas ações variam conforme o calendário esportivo.
Por fim, a marca aposta em ativações com clubes e marcas automotivas. A Puma mantém parcerias com times de futebol, como Palmeiras, Manchester City e seleções patrocinadas. No automobilismo, as parcerias são com Williams Racing, Aston Martin, Porsche e BMW. As ações incluem exposição de carros reais dentro da loja, lançamentos de produtos e experiências exclusivas, algumas delas capazes de gerar filas externas e grande fluxo de público.
Ulta Beauty
A Ulta Beauty estrutura sua experiência a partir da experimentação livre. A loja conta com diversas estações, nas quais o cliente pode testar cores, fragrâncias e texturas sem pressão de compra. O layout é organizado por categorias, como cabelo, maquiagem, skincare, fragrâncias e acessórios, facilitando a descoberta de produtos.
Outro diferencial é o salão de beleza dentro da loja, que oferece serviços como corte, escova, coloração e tratamentos capilares. Muitos clientes entram pela prestação de serviço e, após, o atendimento, acabam adquirindo os produtos recomendados pelos profissionais, criando uma jornada fluida entre experiência e conversão.
O programa Ultamate Rewards é um dos pilares da estratégia. Os clientes acumulam pontos a cada compra, que podem ser convertidos em desconto em dinheiro. Também recebem ofertas personalizadas e acesso antecipado a lançamentos. A marca utiliza esses dados para entender hábitos de consumo e personalizar comunicações.
Target
A experiência na Target SoHo começa pelo novo formato de loja. A orientação de compra rompe com a divisão de produtos por categoria e compra para reposição de algum item. A unidade, que foi completamente repaginada, passar a vender seus produtos segundo quatro contextos de compra.
O primeiro destaque é o espaço The Drop, uma cápsula mensal que muda completamente o ambiente da loja. Moda, casa, beleza e lifestyle aparecem combinados a cenários imersivos, conectados à estação do ano e ao momento cultural. O objetivo de toda criação da loja é estimular compras por contexto, não por categoria.
Na área destinada ao Curated By, criadores de conteúdo e influenciadores assinam seleções rotativas de produtos. Cada seleção reflete um olhar pessoal e conecta repertório cultural e comportamento de consumo, tornando a loja dinâmica e em constante transformação.
O espaço The gift of doing nothing traduz, em forma de experiência, a proposta de desacelerar. A curadoria reúne produtos de vestuário, casa e beleza totalmente voltados ao autocuidado, conforto e bem-estar, convidando o consumidor a pausar a rotina acelerada da cidade. Mais do que uma seleção de itens, a marca constrói um ambiente emocional, conectando produto a sentimento e criando identificação imediata com o público urbano, que passa a enxergar a loja como um refúgio dentro do ritmo intenso de Nova York.
Para quem ama receber em casa, o Haute Hostess foi concebido para celebrar junto. A curadoria reúne moda festa, itens para casa, decoração, bebidas e presentes no mesmo cenário, criando um repertório completo para ocasiões sociais. O conceito pode ser entendido como “anfitrião de alta classe” ou “hospitalidade de alta classe”, já que não há tradução literal para o termo. A organização dos produtos facilita decisões de compra mais completas, elevando itens acessíveis a um patamar aspiracional e estimulando o consumidor a compor experiências inteiras, não apenas adquirir produtos isolados.
Já o Broadway Beauty Bar rompe com o modelo tradicional de gôndolas. Maquiadores e especialistas comandam a curadoria, orientando clientes, testando produtos e criando uma experiência guiada. O espaço reforça beleza como vivência cultural, não apenas reposição de produto.
Petco
No palco da Petco quem brilha são os pet. O petshop é um centro completo de cuidado animal, com destaque para a estação self-wash, onde os próprios tutores podem dar banho em seus cães. O serviço é bastante procurado e exige que os animais estejam com a vacinação em dia, garantindo segurança para todos.
A unidade também abriga um amplo salão de grooming, com equipe altamente treinada para banho e tosa. Os profissionais atendem diferentes perfis de pets, respeitando comportamento, tipo de pelagem e necessidades específicas, o que reforça a proposta de cuidado personalizado.
Na área de saúde, a loja conta com uma clínica veterinária, com cerca de quatro veterinários atuando durante a semana e aos sábados alternados. Os serviços incluem vacinação, prescrições e atendimentos diversos, ampliando a conveniência para os tutores que buscam soluções completas em um único lugar.
A cozinha do petshop mostra que não são só humanos têm direito à comida saudável. O espaço é destinado à preparação de comida fresca para pets. São elaboradas refeições naturais.
O salão de estética amplia os serviços além do banho e tosa, oferecendo cuidados focados em bem-estar e aparência dos animais, com atendimento profissional e especializado.
Uma das áreas que mais cresce é a de moda pet, pensadas para diferentes perfis de animais e alinhadas ao estilo e às necessidades de cada pet. Já as estações de teste permitem que os tutores experimentem produtos antes da compra, como acessórios e itens de conforto, reduzindo barreiras de decisão e aumentando a confiança na escolha.
Outro pilar da estratégia é o programa Vital Care, que oferece planos com benefícios como descontos em ração, areia sanitária, entrega no mesmo dia e até consultas veterinárias gratuitas, dependendo da categoria contratada. A iniciativa estimula recorrência e fortalece o vínculo com a marca.
Além disso, a Petco atua fortemente com resgate e adoção de animais, em parceria com abrigos. Parte da receita é revertida para instituições de proteção animal. A companhia expõe seu compromisso social e amplia seu papel para além do varejo.
Com informações de Estratégias&Negócios
Imagem: Lyana Bittencourt/Grupo Bittencourt
