Anunciar nas redes sociais se tornou uma operação complexa e que nem sempre atende às expectativas do anunciante. Quando chega a Black Friday, a régua de competição pela atenção do consumidor sobe muito, especialmente, com as campanhas massivas das grandes varejistas, o que também eleva o custo do anúncio. Mas é possível "furar a bolha" e converter vendas nas redes sociais gastando menos.
Quem garante esta oportunidade é no tema Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs, empresa especializada na gestão de mídias sociais, e uma das principais referências nesse segmento. A chave é a personalização, que Kiso considera a "última fronteira do marketing". Segundo ele, personalizar vai muito além de usar o nome do cliente em uma mensagem. “Personalização é saber quem é a pessoa de fato, o que ela já comprou, o que deseja, há quanto tempo é cliente, quais problemas tem. Isso permite uma comunicação que gera relacionamento e lembrança de marca”, explica.
Para que a estratégia funcione, é preciso saber o que são dados primários primários (first party data), aqueles que a marca coleta diretamente em seus canais. Qualquer interação digital deixa uma "pegada" que pode gerar insights. "Os dados são essenciais para personalizar em escala", destaca. Os bots, hoje, já são capazes de conversar de forma natural, inclusive com voz personalizada. Contudo, é sempre importante avaliar o custo-benefício e a necessidade de integrar uma solução a uma empresa que não tem problemas no atendimento ao cliente, por exemplo, ou muito volume de pedidos.
Três fases estratégicas da Black Friday
Com base em dados de mercado e comportamento dos consumidores, Kiso dividiu a Black Friday em três fases fundamentais: pré, durante e pós-Black Friday.
A primeira, segundo ele, é decisiva para o sucesso das vendas: “Só 10% das pessoas compram no dia da Black Friday. A maioria compra antes, porque as marcas se antecipam. Hoje, não é mais o dia da Black Friday, é o mês da Black Friday. Daqui a pouco será o trimestre da Black Friday”, brinca.
1. Fase pré-Black Friday: audiência e dados
O especialista orienta que marcas usem os "Stories" como fonte de inteligência, com enquetes e perguntas que ajudem a entender preferências do público.
Um exemplo prático: “Se eu pergunto ‘Look 1 ou Look 2?’ e a maioria vota no 2, já tenho uma lista de compradores potenciais. Quando o look 2 entrar em oferta, posso enviar um direct personalizado: ‘Lembra que você escolheu o look 2? Ele está em promoção agora", sugere. Esse tipo de interação cria uma base qualificada de leads e fortalece o relacionamento antes do pico de concorrência.
Ele também recomenda criar listas VIP no WhatsApp, convidando seguidores a receber ofertas antecipadas. Isso reduz custos com mídia paga na fase crítica. “Durante a Black Friday, o custo de mídia dispara. Quem criou relacionamento antes, vende, gastando menos.”
2. Fase da Black Friday: ativar relacionamentos
Com a base de contatos consolidada, é o momento de acionar o social selling, isto é, a venda via relacionamento. “Você não precisa pagar por mídia para alcançar quem já demonstrou interesse. Fale diretamente com quem está no grupo, no direct ou no WhatsApp. É muito mais eficiente”, diz Kiso.
Ele reforça que o diferencial está na mensagem personalizada, construída a partir das interações anteriores. “Dá para usar a API do WhatsApp para mandar mensagens individuais, não só em massa. Saber quem é cliente e quem ainda não é permite criar ofertas segmentadas, com dois grupos distintos”, orienta.
3. Pós-Black Friday: relacionamento e fidelização
A etapa final deve ser focada em manter o vínculo com os novos clientes e transformar compras pontuais em relacionamentos duradouros. “O objetivo é continuar a conversa depois da venda, coletar feedbacks, nutrir a base e preparar o público para as próximas campanhas”, pontua o executivo.
IA, social selling e dados como pilares do novo marketing
Ao unir os conceitos de marketing conversacional, personalização e uso estratégico de dados, Kiso descreve um cenário em que as vendas sociais são cada vez mais baseadas em relacionamento, e não em transação.
“A Black Friday mostra isso com clareza. Não se trata de postar uma oferta e esperar que as pessoas comprem. É sobre conversar, entender e responder com relevância”, conclui.
