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Como enfrentar períodos de retração no varejo

Na opinião de Claudia Bouman, planejamento financeiro nem sempre é suficiente para momentos de retração.

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O planejamento financeiro e comercial pode não ser suficiente para suportar momentos desafiadores: construir e sustentar a boa reputação é um dos pilares da sobrevivência. O varejo tem estado em pauta e nem sempre por bons motivos. A série de pedidos de recuperações de gigantes do ramo e índices de desempenho tímidos invadiram noticiários, motivaram memes em redes sociais e expuseram marcas até então ilibadas. Mas o cenário trouxe oportunidade de colocar em foco o papel da reputação em períodos desafiadores.

Os próprios processos de recuperação valorizam a questão reputacional. No famoso exemplo da Americanas, um dos primeiros passos da recuperação judicial foi obter permissão para pagar antecipadamente R$ 192 milhões a credores trabalhistas e pequenos fornecedores. Um pingo d´água no oceano de R$ 43 bilhões de dívidas, mas que apaziguou duas classes de credores em prol da reputação, afastando, digamos, grupos de ex-funcionários em protesto diante de lojas. A reputação também é essencial para sustentar acordos extrajudiciais, escolha da varejista de luxo Amaro para lidar diretamente com seus credores com suporte judicial mínimo, já que o cuidado na relação com sua cadeia de fornecedores vai definir o grau de sucesso das tratativas.

Em momentos de crise ou retração, a preocupação com o impacto na imagem e na reputação se impõe. A confiança do mercado minimiza stress com financiadores, evita exigências antecipadas de credores e temeridade por parte dos clientes.

O questionamento sincero de como a empresa, suas marcas e seus produtos e serviços são vistos pelo mercado é um dos primeiros passos. As respostas coincidem com a identidade imaginada pela própria empresa, com o que ela faz de verdade ou com seu suposto DNA? A forma como ela se coloca ao mercado (sua marca) corresponde a como ela é vista por clientes, agentes financeiros, empregados? Um segundo passo é fazer estas expectativas convergirem.

No caso do varejo, o exercício começa a se tornar questão de sobrevivência. Empresas hoje em dificuldades certamente teriam visto o descompasso entre estas camadas, caso tivessem de dedicado a isso. Talvez a reputação superasse a realidade das ações, em alguns casos. Em outros, o equilíbrio reputacional em relação às outras dimensões pode ter ajudado a encontrar saídas menos sangrentas.

Empresas do setor precisam levar em conta que o ambiente que criou as dificuldades, não desaparecerá magicamente do dia para noite. Os juros de dois dígitos continuarão a assombrar empresários que contraíram dívidas quando os índices estavam baixinhos. Somados à inflação elevada, contribuirão para manter consumidores conscientes de suas limitações (quando não inadimplentes).

A reputação pode ajudar. Afinal, a confiança na empresa, calcada na forma como ela faz negócios e se coloca no mercado, pode beneficiar renegociações financeiras, manutenção do fornecimento em dia, engajamento de funcionários no sucesso do negócio e atratividade de compradores. A melhor notícia é que hoje os interessados contam com especialistas no tema e não precisam lidar com isso sozinhos.

Afinal, cada organização, empresa ou marca tem peculiaridades únicas, como identidade única marcada por questões como história, cultura, método de trabalho ou estilo pessoal dos dirigentes, toda avaliação acarretará diagnósticos e propostas de ação diferentes. E só a partir da familiarização profunda com esta realidade é que tem início o processo para otimizar o “encaixe” da empresa com o mercado em que ela atua para melhores resultados. Avaliar o tema em sua próxima análise de planejamento pode ser uma boa ideia.

*Claudia Bouman, especialista em reputação de marca e sócia da Percepta Marketing e Comportamento.

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