No passado recente, os perfis empresariais nas redes sociais buscaram postar criativos com o melhor potencial de “viralização”, isto é, que pudessem atrair milhares de curtidas e visualizações. Mas, as análises dos dados e do comportamento do usuário mostraram que, em termos de resultado concreto para o negócio, performar nas redes não é sinônimo de converter e escalar.
Abriu-se, então, uma nova fase da publicidade digital. Para Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs e palestrante do BConnected 2025, hoje, é preciso migrar do foco na atenção para a busca pela ressonância.
No painel “Da atenção à ressonância: como transformar engajamento em resultados reais”, Kiso promete provocar líderes do varejo, da indústria e do franchising a repensar a lógica que guia as estratégias digitais em um ambiente saturado de estímulos e hiperconexão.
O Sua Franquia é media partner do BConnected 2025 e publica uma série de entrevistas exclusivas com os painelistas do evento, que ocorrerá entre os dias 7 e 8 de outubro, no Teatro Santander, em São Paulo.
Segundo o especialista, o mercado já entendeu que chamar atenção é relevante, mas descobriu que, sozinha, ela não sustenta crescimento. A métrica-chave agora é a ressonância, ou seja, a capacidade de uma marca criar conexões autênticas, permanecer presente na memória do consumidor e influenciar decisões ao longo do tempo.
Para mensurar esse impacto, likes e comentários são insuficientes. O que conta são indicadores como taxa de retenção, engajamento qualificado, conversão assistida e brand lift.
Inteligência em marketing como motor de escala
Kiso destaca que a inteligência em marketing é a ponte entre dados e ação. Ao integrar informações de comportamento, mídia e vendas, torna-se possível transformar interações dispersas em negócios escaláveis.
Como exemplo, ele cita o uso de dados de comportamento para personalizar a comunicação com abordagem de social selling, campanhas de mídia paga, combinando clusters de audiência com criativos relevantes, gera um crescimento muito mais consistente do que estratégias baseadas apenas em volume de alcance. De acordo com Kiso, o resultado é crescimento consistente e sustentável, ancorado menos em achismos e mais em decisões orientadas por dados.
O desafio, porém é construir relevância que dure e não competir por segundos de atenção. Na era da hiperconexão, o consumidor é bombardeado por informações de todos os lados. Ganha o jogo a marca que se mostra mais relevante para o usuário, que o fisga emocionalmente e consegue dialogar e levar soluções personalizadas para as suas dores.
Para chegar a esse resultado, o painelista aponta quatro caminhos:
- Infotenimento: educar enquanto entretém;
- Narrativas consistentes: histórias que evoluem ao longo do tempo, com propósito claro
- Comunidades ativas: o consumidor participa, cocria e defende a marca; e
- Individualização em escala: usa dados para personalizar a experiência sem perder a autenticidade.
Em outras palavras, trata-se de falar menos com todos e mais com quem realmente importa.
Equilíbrio entre arte e ciência
Embora a tecnologia seja essencial para medir e otimizar resultados, Rafael Kiso ressalta que a criatividade continua sendo a alma da conexão humana. “Tecnologia sem criatividade é fria. Criatividade sem dados é cara e ineficiente. O ponto ideal é quando a ciência potencializa a arte”, diz, revelando que o segredo está no equilíbrio.
Um criativo, por exemplo, pode usar insights de análise de sentimento para ajustar a narrativa, criando campanhas que convertem sem abrir mão do vínculo emocional. Para o fundador da mLabs, a fusão entre análise e sensibilidade é o verdadeiro diferencial competitivo.
O recado para os líderes do varejo é direto: o digital não pode ser tratado como um departamento paralelo, mas como parte central da operação. Para isso, ele recomenda quatro frentes:
- Mapear a jornada do cliente integrando mídias sociais, CRM e vendas;
- Construir processos escaláveis que garantam consistência de marca, especialmente em redes de franquias;
- Treinar equipes para unir raciocínio analítico e criatividade; e
- Valorizar a retenção, porque clientes já conquistados são a base mais sólida para o crescimento.
Prévia da palestra
A participação de Rafael Kiso no BConnected 2025 é um convite a repensar o papel do digital na estratégia de negócios. Mais do que multiplicar curtidas, ele defende que o verdadeiro crescimento está em criar experiências que reverberam na mente e no coração do consumidor.
No contexto de um evento que busca decifrar o “código do crescimento” em ambientes complexos, suas provocações oferecem um roteiro claro: integrar dados e criatividade, investir em ressonância em vez de atenção e colocar o digital no centro da estratégia corporativa.
No fim das contas, o desafio é menos sobre atrair olhares e mais sobre permanecer presente no que importa: a decisão de compra, a confiança do cliente e a sustentabilidade do negócio.
O BConnected 2025
O BConnected é o principal evento de gestão de redes de negócios e franquias da América Latina. Em 2025, completa 15 anos e tem a previsão de receber mais de 2 mil participantes, entre os quais, 80% de perfil decisório, incluindo fundadores, sócios, C-Levels e diretores de operações dos setores de varejo, franchising, indústria e serviços. O tema definido para este ano é “O Código do Crescimento – Decifrando as estratégias para expandir com inteligência em um ambiente complexo e hiperconectado”. Em outras palavras, o evento abordará os desafios do crescimento na era pós-digital e gerar conhecimento e insights claros para o público presente e para a audiência que acompanhará o BConnected online.
Líderes de marcas globais como Alpargatas, Nvidia, McDonald’s, Tommy Hilfiger, AmPm, Natura, Dexco, Stix, entre outras, irão debater a cultura de inovação, as abordagens inéditas em dados, as mais recentes experiências do consumidor virtual e as estratégias mais atuais em expansão de negócios.
No segundo dia, haverá o anúncio dos vencedores do Selo Top 25 do Franchising Brasileiro. O prêmio, também alinhado ao tema central do BConnected, completa 8 anos em 2025.
Como participar:
Os ingressos estão disponíveis para participação presencial e online por meio da plataforma Sympla. Clique aqui para adquirir o seu ingresso presencial. Para ingressos online, o leitor do SF tem 50% de desconto. Clique aqui para adquirir o ingresso online.
Local:
Teatro Santander, São Paulo
Avenida Presidente Juscelino Kubitschek, 2041, Vila Olímpia – São Paulo
Data e horário:
De 7 a 8 de outubro de 2025, a partir das 8h30 até as 18h do segundo dia
Informações:
www.bconnected.com.br
Imagem: Arquivo pessoal/@sembabozera
