Varejo: por que investir no relacionamento centrado com o consumidor?

Para Camila Salek, especialista em varejo e CEO da Vimer Retail Experience, essa é a principal receita para trazer mais resultado comercial

Franquia

A sensação de que o ano de 2022 voou não é exclusividade de alguns. Para o varejo, o sentimento foi o mesmo. O setor piscou o olho e o mês de novembro chegou movimentado, cheio de eventos que mexem com as vendas. A começar pela tradicional Black Friday.
 

Além dessa data, neste ano o varejo enfrentou os reflexos das eleições e agora temos a Copa do Mundo. Com isso, o universo varejista tem tudo para filar um peru gordo no fim do ano. De acordo com dados atualizados da CEPAL, a projeção para o crescimento do país em 2022 saiu de 1,5% para 2,5% - e o setor representa 28% disso. Em relação ao segundo semestre, a previsão da Associação Brasileira do Varejo (ABV) é de alta de 12% nas vendas.
 

Como performar?
 

Essa temporada de vendas aquecidas pode ser ainda mais rentável para o varejo, segundo Camila Salek, especialista em varejo e sócia-fundadora da Vimer Retail Experience, se o foco, estiver no relacionamento centralizado no consumidor. “empresas que adotam a estratégia de centralização do consumidor, focando na construção de relacionamento para capturar dados e manter ofertas e experiências relevantes, chegam a experimentar um crescimento de receita 2,5 vezes maior, o que pode se tornar ainda mais potencial em períodos de alta no comércio como o final de ano”.
 

Camila aponta que é cada vez mais determinante para o consumidor uma experiência consistente em canais integrados, além de oferta constante de autonomia e conveniência. “precisamos amadurecer estratégias de varejo para atender a demanda de mais da metade dos consumidores ao redor do mundo que declaram consumir por meio de jornadas omnicanais”.
 

Gol de placa na Copa
 

De acordo com a especialista, a Copa do Mundo, que neste ano acontece, de forma inédita, bem próximo da Best Friday, traz uma oportunidade extra para o varejo potencializar as comunidades, já que o futebol é o esporte mais querido pelos brasileiros. Segundo uma pesquisa feita pela Meta Foresight Branding Brasil e levantada em estudos da Vimer, neste ano, 73% dos consumidores devem comprar algo durante o evento esportivo, seja roupas e acessórios, bebidas alcoólicas, petiscos e salgadinhos, carnes para churrasco, entre outros.
 

Um dos exemplos que já se mostra bem-sucedidos nesse sentido foi feito pelo Magazine Luiza, que destacou no seu mix produtos específicos para a data e apostou na omnicanalidade. Até outubro, de acordo com dados da varejista, já haviam sido vendidos mais de 15 mil bolas e 5 milhões de álbuns de figurinha "além da curadoria de produtos e ativação de estratégias multi e omnicanais, o viés social da ação de troca de TVs novas por usadas destinadas à doação, também traz a relevância que o consumidor vem buscando em diálogos com marcas varejistas", comenta Salek.

A força do live shopping

Camila aposta na inserção de ações de live shopping na estratégia de fim de ano no varejo em todas essas datas -- Copa do Mundo, Best Friday e Natal -- para ajudar a turbinar as vendas. “A construção de diálogos próximos e humanizados do live commerce veio para ficar e deve ser empregado em momentos de forte ampliação e aprofundamento de pontos de contato como o final do ano"”, ressalta e complementa "vale pensar no storytelling e atrativos de entretenimento".
 

De acordo com dados da EC Global levantados pela Vimer, se comparado com 2021, a intenção do consumidor de buscar por oportunidades em lives durante a Best Friday subiu de 8% para 15%. E ainda, para o varejista a live entrega uma taxa de conversão mais alta do que no e-commerce convencional. Segundo a Mimo Live Sales, empresa pioneira de live shopping na América Latina, a conversão de vendas pode chegar a 30%, dependendo do produto e segmento, ante 2% entregue pelo e-commerce.

Como as lojas físicas podem se destacar?
 

O crescimento do varejo brasileiro reflete nos shoppings centers. Segundo a Abrasce, Associação Brasileira de Shopping Centers, as vendas nos shoppings registraram alta de 13,5% em setembro, quando comparadas com o mesmo mês do ano passado.
 

Para a especialista, a loja física é um ponto de contato fundamental a ser ativado e estrategicamente para a atração e engajamento do consumidor durante uma das principais sazonalidades do semestre "as lojas são o coração da conexão entremarcas e consumidores, um centro importante da estratégia omnicanal".
 

Para isso, é importante focar em boas experiências. Salek destaca que atividades estimulantes, interativas e até focadas em entretenimento podem ser implantadas e, muitas vezes, para isso não há necessidade do uso de tecnologia.
 

Além disso, ter equipes bem treinadas ajuda a garantir o sucesso da data. Camila explica que a loja precisa dar ferramentas para o time trabalhar bem , exercendo a escuta ativa, a empatia, oferecendo um atendimento personalizado para construir o relacionamento com o consumidor "equipe de vendas é gente cuidando de gente”.
 

Relacionamento contínuo
 

A tendência de antecipar as compras de Natal ganhou muita força com a Best Friday Friday. Segundo uma pesquisa feita pela EC Global, o movimento começa bem antes, com as buscas sendo iniciadas com mais de 30 dias de antecedência, o que a Vimer acredita que tende a ser ainda mais favorecido com o tom festivo de celebrações durante a Copa do Mundo.
 

Camila afirma que é crucial que o varejo invista em ofertas, promoções contínuas e cumulativas para fazer com que o relacionamento com o cliente seja contínuo “ marcas que constroemrelacionamento com o cliente, obtem resultados mais consistentes ao longo do período e tem resultados de Natal como consequência", explica a fundadora da Vimer complementando " O Natal é importante, mas não dá para jogar todas as expectativas em cima dele, com ações pontuais”.
 

Sentimento do consumidor
 

Os sentimentos do consumidor variam de acordo com as datas, segundo a especialista, o que deve ser levado em conta pelo varejo na hora de traçar as estratégias de suas ações e ativações.
 

“Na Best Friday, o consumidor tem senso de urgência e está em busca de oportunidades imperdíveis. Na Copa do Mundo, está animado, querendo ver o Brasil trazer a taça da Copa para casa -- tudo o que remete ao evento e momentos de celebração entra no radar, principalmente se vinculado a bons benefícios. E, por fim, o Natal desperta um lado mais afetivo, o que demanda ofertas especiais”, conclui Camila. Chegou a hora de trazer o consumidor para dentro de “casa”.

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