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Franquias: como lidar com a concorrência e garantir os lucros e o crescimento da rede?

No Brasil, o franchising é tão próspero quanto concorrido - e tudo indica que o mercado deve continuar crescendo

Franquias: como lidar com a concorrência e garantir os lucros e o crescimento da rede?

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No último ano, o mercado de franquias cresceu 6,8% em número de redes e 7,8% em número de unidades, totalizando mais de 184 mil franquias de mais de três mil diferentes marcas - e, segundo projeção da ABF (Associação Brasileira de Franchising), o crescimento deve se manter em 2023; com as redes aumentando 4% até o final do ano, e as unidades, 10%. Porta de entrada para muitos empreendedores no mundo dos negócios, o franchising brasileiro é um setor próspero - mas igualmente concorrido.

Como, então, lidar com a concorrência no mercado de franquias? Como fazer com que uma rede se destaque entre outras do mesmo segmento? Como atrair o público, fortalecer a identidade da marca e garantir a sobrevivência da rede a longo prazo? Este, é claro, é um tema amplo, com diversos aspectos a se levar em conta. Abaixo, listo seis pontos que são essenciais - e podem ser excelentes pontos de reflexão e oportunidades de melhoria. Confira:

Tenha clareza quanto à identidade e ao posicionamento da marca

O que faz uma franquia se destacar em relação às outras? Ao se ver diante de diversas opções dentro de um mesmo segmento, o que faz com que o consumidor escolha uma delas especificamente? É preciso criar um aspecto que confira identidade à marca; algo que nenhuma outra rede tenha ou faça. A questão não é inventar um serviço inédito ou um produto de que ninguém nunca ouviu falar, mas garantir que a sua forma de oferecer esse serviço ou produto seja só sua. Às vezes não se trata de quem é "melhor" ou "pior", mas sim de quem conversa melhor com um público específico ou se encaixa melhor para oferecer determinada demanda. Uma identidade marcante e forte é o que faz o diferencial na concorrência entre empresas, inclusive no franchising.

Fique atento à padronização

Não adianta criar uma identidade forte se nem todas as unidades da rede reproduzem essa identidade. A padronização é um dos pontos mais importantes quando se trata de franquias: o nível de qualidade encontrado pelo consumidor precisa ser sempre o mesmo; não importa qual loja da rede ele decida visitar. É necessário levar em conta como o produto é preparado, como é feito o atendimento, a apresentação na hora da entrega, o tempo de espera... As maiores redes de franquias do mundo são excelentes em seguir padrões, oferecendo ao cliente serviços e produtos confiáveis e imediatamente reconhecíveis. E não é raro encontrar casos onde o descuido com uma única unidade prejudicou a imagem de toda a rede.

Estabeleça a excelência de atendimento como meta

Exigente, o consumidor demanda experiências de atendimento cada vez melhores: ele quer ser respeitado, bem atendido, e se sentir acolhido ao buscar o produto ou serviço desejado. Hoje, fala-se muito em "experiência", e com razão: o cliente não quer apenas ver sua necessidade atendida, ele quer ter uma experiência positiva do início ao fim do contato com a empresa - e, se um desses pontos de contato render uma experiência negativa, isso pode ser suficiente para que ele nunca mais procure determinada marca. Cada rede deve criar sua forma de garantir um atendimento exemplar: dependendo do posicionamento da empresa, alguma atitude simples (como chamá-lo pelo nome ou entregar um brinde ao final do atendimento) já pode surpreender o cliente e contribuir para uma percepção positiva da experiência como um todo.

Busque escala ao investir em ações de marketing voltadas para novos franqueados

O jogo da franquia é a escala: normalmente, o franqueado paga à franqueadora, mensalmente, uma taxa de royalties e uma taxa de publicidade e propaganda (também conhecida em alguns casos como fundo de marketing) baseadas em seu próprio faturamento - ou seja, para ganhar dinheiro de verdade e garantir cada vez mais investimento em marketing, a marca precisa escalar o negócio expandindo a rede com a abertura de novas unidades de forma sustentável. Para isso, além das campanhas voltadas à atração de consumidores, a franquia precisa criar ações de marketing voltadas à conquista de novos empreendedores, que desejem eles mesmos se tornarem franqueados da rede. Essa busca ativa por crescimento deve ser planejada estrategicamente. Uma boa prática é mirar cidades ou regiões específicas para as quais a marca deseja expandir que sejam relativamente próximas umas das outras, justamente para intensificar o efeito dos investimentos em marketing local.

Monitore e incentive o engajamento do franqueado

Todo franqueado envolve, para a franqueadora, um custo operacional - afinal, é necessário prestar suporte a todas as unidades. Portanto, para que a conta feche, é importante que todas as franquias deem retorno financeiro. E, se a marca não consegue manter um franqueado motivado e engajado com as mudanças necessárias no negócio, ele dificilmente vai faturar aquilo que se espera de sua unidade. É preciso estar atento ao engajamento de cada franqueado individualmente, garantindo que ele leia os comunicados da marca, implemente os planos de ação indicados, esteja ciente a respeito da evolução e movimentos da empresa, participe de promoções e ações de marketing, faça os treinamentos fornecidos pela franqueadora, entre outros. Redes que contam com altos índices de engajamento se destacam em relação à concorrência por contarem com franqueados mais atentos e dispostos à adaptação para seguirem crescendo com a marca.

Não se preocupe tanto com o que a concorrência anda fazendo

Pode parecer contraditório, mas, na maioria das vezes, se preocupar excessivamente com o que a concorrência está fazendo é uma perda de tempo. É claro que ter referências é importante, e boas práticas podem servir de inspiração - entretanto, cada marca precisa e deve ter seu diferencial. Não copie jamais: quem copia será sempre, na melhor das hipóteses, apenas uma boa cópia. Retomando o primeiro tópico desta lista: tenha clara a sua identidade e qual é a sua estratégia, focando em ser o melhor possível para o seu cliente. Enquanto a satisfação dos clientes for prioridade no seu negócio e você conseguir aprender constantemente com as vontades e hábitos do consumidor, melhor será o crescimento da rede. Caso contrário, se a estratégia mudar a cada movimento da concorrência, a rede vai acabar ficando paralisada - e não vai conseguir chegar a lugar nenhum: no máximo, chegará onde o concorrente estava há algum tempo - e em grande desvantagem, por conta do tempo perdido.

*por Marcos Salles, COO e cofundador da Yungas, empresa de tecnologia especializada em gestão e comunicação de redes de lojas e franquias. 

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