A mLabs, plataforma líder em gestão de mídias sociais na América Latina, analisou como as cinco maiores redes de alimentos do Brasil, segundo a Associação Brasileira de Franchising (ABF) se destacam no Instagram. O estudo mostra de que forma Cacau Show, McDonald’s, Burger King, Oggi Sorvetes e Bob’s conquistam milhões de consumidores, revelando padrões de frequência, formatos mais usados, interações e os conteúdos de maior impacto publicados no primeiro semestre de 2025.
No panorama geral, o formato que mais brilhou foi o Reels, presente em 49% das publicações e responsável por mais de 171 mil comentários e 3,2 milhões de likes. Já o carrossel, mesmo menos utilizado, mostrou grande potencial de performance, com 45,9 mil interações e 1,3 milhão de curtidas, superando imagens estáticas (41,7 mil comentários e 766 mil likes).
Consistência na postagem
A consistência apareceu como ingrediente indispensável. Em média, as empresas analisadas postaram 5,72 vezes por semana, reforçando que alcance não nasce de ações pontuais. O estudo também identificou padrões de comportamento: quarta-feira foi o dia mais quente para publicar, enquanto o horário preferido ficou entre 12h e 15h.
“Nosso objetivo foi entender como essas gigantes estão usando o Instagram para transformar postagens em experiências de marca. Os dados mostram que frequência é importante, mas não é suficiente: criatividade, timing e formatos bem escolhidos são os verdadeiros temperos que fazem a diferença”, explica Rafael Kiso, fundador e CMO da mLabs.
Estratégias que se destacaram
Entre os destaques individuais, cada player mostrou sua própria estratégia online:
- Cacau Show: liderou em volume de comentários e registrou crescimento expressivo de mais de 400 mil seguidores em seis meses, apostando em conteúdos sensoriais e emocionais.
- McDonald’s: manteve presença sólida com 8,2 posts semanais e collabs criativas. Destaque para a parceria com o Duolingo, em que o mascote Duo trouxe humor e viralização ao apresentar o McFish & Chips.
- Burger King: conquistou o maior engajamento proporcional (0,91%) e a média mais alta de interações por post (28,8 mil). O case de maior repercussão foi a ousada promoção “Corno Drive-Thru”, que transformou memes em experiência de marca e gerou viralização massiva.
- Oggi Sorvetes: apresentou o maior crescimento proporcional, com o incremento de 16,29% de seguidores em apenas seis meses. Apostou em conteúdos leves, coloridos e promoções de apelo imediato. O destaque foi o post da loja rosa “instagramável”, que reforçou a conexão entre o ambiente físico e digital.
- Bob’s: apesar do engajamento mais modesto (0,10%), surpreendeu com uma “nota oficial paródica” que cutucou concorrentes e resgatou a história com o milk-shake Ovomaltine, mostrando o potencial do marketing de oportunidade.
“O estudo comprova que não existe fórmula única. Enquanto o Burger King aposta na ousadia e o McDonald’s na consistência, a Oggi prova que até marcas menores podem ganhar relevância com autenticidade. O importante é conhecer a própria identidade e falar a mesma língua que o público. É isso que gera conexão”, complementa Kiso.
As estratégias apresentadas mostram que perfis e empresas diferentes usam estratégias em sintonia com o seu valor de marca e público. O insight do estudo está em entender a proposta do negócio para adequar a melhor tática e transformar os posts em oportunidades de conexão real com o público.
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