Robinson Shiba já trabalhava como dentista nos de 1980. Exceto pelas características físicas, que revelavam a ascedência asiática, Shiba é "brasileiro da gema". E como muitos outros, pôs uma mochila nas costas e seguiu viagem para a Califórnia, nos Estados Unidos.
Foi lá, em meio a experiências internacionais e refeições em caixinhas típicas de fast-food asiático, que o dentista teve um insight que transformaria sua carreira e o setor de delivery nacional. Assim nascia, anos depois, o China in Box, marca pioneira que não apenas popularizou a culinária chinesa no país, mas também inovou em modelo de negócios, embalagem e atendimento.
De uma pequena cozinha em Moema, zona sul de São Paulo, à conquista de centenas de franquias, a jornada do China in Box é marcada por ousadia, adaptação ao mercado e um profundo entendimento do consumidor. Acompanhe a história de sucesso da rede de franquias China in Box.
Comida na caixa
Viajando com amigos pelos Estados Unidos, em 1986, Robinson Shiba percebeu a alta demanda por comidas chinesas pelos consumidores que, cada vez mais atarefados e com menos tempo, acostumaram-se a comer em pequenas caixas nas ruas, principalmente na costa Oeste dos EUA. Nesse mercado, começaram a atuar diversas empresas de delivery de culinária oriental.
De volta ao Brasil, Shiba trouxe uma caixinha e uma ideia, oportunidade no negócio ao apostar na comida chinesa como uma alternativa à pizza, único produto de delivery disponível na época.
Para desenvolver outras partes do projeto, procurou amigos para parcerias: um amigo designer criou o logotipo e as embalagens, um outro, arquiteto, fez os projetos para as obras, outro que trabalhava em uma gráfica, imprimiu os folhetos, e um amigo cozinheiro assumiu a cozinha.
No dia 8 de outubro de 1992, Robinson Shiba e seus irmãos Helen e Hideaki inauguram a primeira loja em Moema. O serviço, então, era exclusivamente de entregas.
Estratégia para cair no gosto do consumidor
No início do negócio, a família Shiba se viu diante de um grande desafio: como incentivar o paulistano a consumir aquela culinária tão diferente? Naquela época, havia o senso comum de que comida oriental não tinha um aspecto saudável, com fama de restaurantes e cozinhas sujas e alimentos de má qualidade.
Para evitar esse olhar, desde sua primeira unidade, o China in Box adotou, em suas lojas, um design que deixava suas cozinhas visíveis do lado de fora. Houve, ainda, o cuidado com o cardápio, informações nutricionais e fotos atrativas.
Até então, eram comuns cardápios simples de pizzaria, sem imagens e pouco conteúdo. A rede de culinária chinesa criou cardápios bem produzidos, onde colocava imagens de seus produtos, até mesmo de sua cozinha, e destaques de promoções. Cerca de 100 mil folhetos eram distribuídos em cada região onde uma unidade era aberta para efeito de divulgação.
Pioneirismo e impacto no mercado de foodservice
O diferencial do China in Box foi o que a destacou de outros restaurantes de comida chinesa em São Paulo. Além de ter se especializado no serviço de entrega em domicílio, a empresa trouxe dos Estados Unidos a embalagem de box de papel, substituindo-a pelas tradicionais marmitas de alumínio utilizadas no delivery.
Foi o primeiro restaurante a colocar vidros na cozinha para que os clientes pudessem observar a preparação dos alimentos e a limpeza, desenvolveu um folheto impresso em quatro cores e com fotografias. Também foi a primeira empresa a encapar a caixa de transporte de comida usadas pelos motoqueiros.
A idéia partiu de um dos funcionários da primeira loja. Até então, a entrega era feita em caixas de isopor que se desfaziam a cada três dias. Ele propôs transformar a caixa em uma mochila, de embalagem mais resistente, e pediu à mãe que costurasse uma. A empresa também é a pioneira no uso de caixas seladas para evitar o vazamento.
Com tantos diferenciais, a rede começou a crescer. Já em 1993, inaugurou a segunda loja no bairro do Ibirapuera. No ano seguinte, foram mais quatro só com parcerias entre parentes e amigos.
Em 1995, com oito lojas, a rede resolveu participar da feira de franquia da Associação Brasileira de Franchising (ABF). A partir daí, o negócio deu uma guinada.
Em 1995 e 1996 foram abertas 60 lojas no total. A primeira experiência internacional da marca aconteceu em 1998 na Argentina, e não foi bem sucedida. Um dos fatores para o fracasso da investida foi a situação econômica do país, a paridade entre a moeda argentina e a americana - 1 peso igual a 1 dólar -, além de erros de implementação do negócio em um mercado diferente, como a contratação de 100% dos funcionários com nacionalidade brasileira. Resultado: fechou em 2001.
O fracasso ensinou a empresa a não repetir os erros ao ingressar no mercado mexicano em 2002. Em relação ao mercado brasileiro, a rede cresceu solidamente. Em 2006, foi inaugurada, em média, uma loja por mês, incluindo a terceira em Guadalajara e, logo depois, outra em Cidade do México. Naquele ano, foram vendidas mais de 4 milhões de refeições.
Aquisição
Nos últimos anos, a trajetória do China in Box ganhou um novo capítulo com a entrada no negócio do Grupo Trigo, detentor de marcas como Spoleto, Koni e Giraffas (adquirido em 2023).
A aquisição do China in Box pelo grupo foi anunciada em 2021 e marcou um movimento estratégico para consolidar o Grupo Trigo como referência no segmento de culinária internacional e delivery no Brasil. A transação resultou na formação de um grupo com faturamento estimado em R$ 1,4 bilhão, com foco na otimização de operações, sinergia de canais e expansão nacional e internacional.
A partir dessa movimentação, o China in Box renovou sua presença no mercado com investimentos em rebranding, modernização do cardápio, novos formatos de loja e ampliação digital. Nesta nova fase, a marca manteve sua identidade original, mas passou a contar com maior suporte logístico, expertise em gestão de franquias e poder de negociação nacional.
O maior delivery de comida asiática da AL
O China in Box é reconhecido como a maior rede de delivery de comida asiática da América Latina, com cerca de 160 unidades espalhadas pelo Brasil. A marca está presente em 24 dos 27 estados brasileiros. O foco em delivery continua, mas as lojas passaram também a funcionar como restaurante físico, atendendo a demanda de seus próprios consumidores.
Em 2023, registrou um crescimento de 275% no número de inaugurações em comparação com o ano anterior, destacando-se a expansão em Minas Gerais, que concentrou cerca de 26% das novas unidades . Esse crescimento reflete a estratégia do Grupo Trigo de consolidar sua posição no mercado de food-service no Brasil .
Em 2024, a marca anunciou um rebranding para modernizar sua identidade visual e atrair novos públicos, especialmente os mais jovens e urbanos. As mudanças incluíram atualizações no cardápio e na comunicação da marca, mantendo a essência que a tornou referência no segmento de delivery asiático no país .
O cardápio
O cardápio do China in Box não é industrializado. Cada loja possui sua própria cozinha e os pratos são preparados no momento em que o cliente faz o pedido. Existe treinamento aos cozinheiros para que o padrão seja seguido à risca.
Algumas opções são: Rolinho Primavera, Rolinho de Camarão Cremoso, Gyosa, Yakisoba, isto para quem gosta da culinária oriental. Há outras opções, mas as carnes nobres com legumes, cebola, ao molho curry ou acompanhada de brócolis são as estrelas do menu, assim como peixes e camarões. As novas porções de camarão empanado fazem enorme sucesso. Outras especialidades são lombo e frango empanado ao molho agridoce com abacaxi, cebola e pimentão.
Para acompanhar a tendência vegetariana, o China in Box oferece versões de Yaksoba e Rolinho Primavera apenas com legumes.
O restaurante serve ainda sobremesas de frutas carameladas com abacaxi, banana ou maçã, salpicadas de gergelim e o rolinho de banana com chocolate.
A rede China In Box foi à primeira rede brasileira especializada em entrega em domicílio a lançar um site por meio do qual era possível fazer pedidos digitalmente. Hoje, está presente nos principais aplicativos de delivery.
A rede disponibilizou um e-mail para que os clientes possam se comunicar diretamente com o franqueador ou com cada uma das lojas pelo no site.
China na caixa
O China In Box tem como prioridade levar até o consumidor refeições balanceadas, de alto padrão de qualidade, com base em receitas da tradicional gastronomia chinesa adaptadas ao paladar brasileiro. Como o nome sugere, a entrega em caixinhas tem como objetivo proporcionar praticidade ao consumidor, uma vez que é só abrir e saborear, em casa, no trabalho, ou em qualquer outro local.
Especialmente desenvolvidos para manter a temperatura dos pratos, os boxes podem ser encontrados em duas versões: Padrão (com apenas uma opção de prato quente), ou Executivo (o prato quente escolhido acompanhado de meia porção de Yakimeshi - tradicional risoto chinês).
Recentemente a rede inovou ao optar por embalagens certificadas. Os clientes encontram o selo FSC nas caixinhas e envelopes que embalam rolinhos primavera e pratos de comida chinesa.
Imagens: Divulgação e Canva
