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Artigo: Transformar as lojas no varejo é caminho sem volta

Atender os omniconsumidores e ter resultados é a difícil equação de quem atua no varejo

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Como levar as experiências e recursos que têm transformado o varejo digital para o ambiente físico, diferenciando a relação, maximizando a satisfação do omniconsumidor e melhorando resultados? Eis a questão.

Tão simples de enunciar e tão desafiador para equacionar.

O fato é que os omniconsumidores, em seu processo de contínua evolução a partir de suas próprias experiências nos ambientes não-loja, no digital e em qualquer outro canal, voltam às lojas diferentes em suas expectativas e perspectivas.

E esperam de alguma forma que sua relação seja mais eficiente, simples, gratificante, envolvente e que não tenham de pagar muito mais por tudo isso. Ao contrário.
Esse é o desafio que marcas no mundo têm buscado equacionar com novos conceitos e propostas sendo desenvolvidas, como na evolução dos projetos de Apple, Nespresso, Lego, Nike e Target, por exemplo. Ou, por outra vertente, a das nativas digitais, como Amazon em seus diversos conceitos, como a Amazon Fresh; Alibaba, com suas operações Hema e Freshippo; ou Tencent, com Yonghui.

E aqui no Brasil com novos conceitos de loja, como a recém-inaugurada Adidas na Avenida Paulista e as propostas das conveniências do Pão de Açúcar e Havaianas, além das novas operações do Magalu integrando físico e digital. É uma longa jornada e não um sprint de 100 metros em busca de novos modelos e conceitos sendo incorporados para atender a esse emergente omniconsumidor.

Todos também focados na melhoria da eficiência e da produtividade, buscando integrar serviços com produtos para melhorar receitas e, mais importante, rentabilidade.
Por estar muito mais conectado e atualizado, ao mesmo tempo que quer muito mais, pois aprendeu no processo, esse omniconsumidor tem referências de preço e valor que o tornam, no mínimo, diferente do que era no passado não muito distante.

Este é o desafio dos operadores em todo os setores de varejo e das marcas que chegam ao consumidor final neste momento de retomada da importância das lojas.

Para ajudar a encontrar caminhos, a tecnologia e a evolução de todos os processos têm gerado alternativas que vão do design envolvente e integrador ao atendimento humanológico.

Essas alternativas vão do uso do reconhecimento facial, permitindo resgatar os relacionamentos e preferências anteriores, ao uso de alternativas para mensuração dos níveis de satisfação em tempo real. Passam pela possibilidade de medir o grau de satisfação e seu impacto na conversão em vendas com diferentes níveis de temperatura, de altura e repertório da sonorização, bem como com o uso de diferentes odores para envolver e encantar. Tudo sendo tratado com IA para avaliar impactos por segmentos, subsegmentos, por categoria de produto e no espaço físico.

Passam também pelas operações zero fricção quando o cliente chega, é reconhecido, pega os produtos vai embora sendo seu relacionamento e conta atualizados e debitados, como nos novos conceitos da Amazon nos EUA que tivemos a oportunidade de visitar recentemente em Seattle.

Nesse aspecto, as lojas podem ser ainda mais ricas em oportunidades quando se integram espaços físicos a elementos multissensoriais na comparação com as alternativas exclusivamente digitais.

O PDV do passado, apenas como espaço físico para mostrar produto e sem emoção ou gratificação, esse de fato está perdendo relevância. Novas opções são configuradas envolvendo conceitos de varejo de valor, como Primark em moda e Trader Joe’s em alimentos incorporando novos recursos para adicionar emoção à razão.

E que é desafiador também para uma Aldi, ícone no segmento de valor de alimentos, sendo obrigada a fechar suas operações na Escandinávia, pois outros players do mesmo segmento agregaram inovações que tornaram seu modelo puro de valor não competitivo num mercado que é “fissurado” em valor. Eis mais uma vertente do admirável mundo novo.

Isso é o que caracteriza o emergente Omni PDX, que incorpora experiência, serviços, conveniência, soluções, relacionamento, emoção, mídia, educação e customização, como legítimo sucessor do PDV e com potencial para ser muito mais eficaz em sua função de potencializar vendas e resultados. E gratificar consumidores.

Nos próximos tempos vamos viver um novo ciclo de transformação das lojas, malls e shopping centers incorporando e integrando elementos físicos, sensoriais, comportamentais e digitais para oferecer muitos mais aos consumidores de todas as categorias de produtos, integrando com serviços na forma de soluções e transformando o cenário de negócios no varejo.
A corrida já começou. Não dá para piscar. É tempo de transformar.

*Marcos Gouvêa de Souza é fundador e diretor-geral da Gouvêa Ecosystem

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