Quando se fala em expansão de franquias, o debate costuma girar em torno do número de unidades, investimento e modelo de negócio. Mas há um fator menos óbvio que tem influenciado diretamente a capacidade de crescimento das redes, especialmente no foodservice: a experiência do cliente no momento do pedido. É nesse ponto de contato que a marca se apresenta, que a decisão acontece e que boa parte da percepção de valor é construída.
Nos últimos anos, o franchising brasileiro continuou a mostrar dinamismo mesmo diante de um cenário de desafios econômicos e operacionais. De acordo com a pesquisa trimestral de desempenho da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o setor faturou R$ 76,6 bilhões no terceiro trimestre de 2025, um crescimento de 9,1 % em relação ao mesmo período anterior, e acumulou 10,8 % de avanço no faturamento em 12 meses, enquanto registrou aumento de emprego no segmento. Esses números reforçam que a expansão segue como uma prioridade para o setor e que, ao mesmo tempo, franqueadoras e franqueados enfrentam a necessidade de manter qualidade e consistência de atendimento à medida que crescem.
Atualmente, um dos maiores desafios das franquias é garantir que o cliente tenha a mesma jornada em todas as unidades, independentemente da cidade ou da equipe em operação naquele dia. Historicamente, esse controle dependeu de treinamentos intensivos, processos rígidos e acompanhamento constante. Hoje a realidade é outra: são os totens que ajudam a reduzir essa variabilidade ao centralizar a forma como o cardápio é apresentado, como os produtos são descritos e como as escolhas são feitas. O resultado é uma experiência mais uniforme e alinhada à estratégia da marca, mesmo em redes em expansão acelerada.
Consequentemente, do lado do consumidor, a presença do autoatendimento está diretamente ligada à sensação de autonomia e clareza. Em vez de esperar para ser atendido ou depender de explicações, o cliente consegue navegar pelo cardápio no próprio ritmo, visualizar informações completas e tomar decisões com mais segurança. Em momentos de maior movimento, isso contribui para reduzir filas e tornar o fluxo mais ágil, sem comprometer a experiência.
E, quando falamos de expansão, vale deixar claro que expandir uma franquia vai além de abrir novas unidades. Escalar, de fato, significa conseguir repetir aquilo que faz a marca ser escolhida pelo cliente, de forma sustentável. Nesse sentido, os totens verticais de autoatendimento contribuem diretamente para esse processo ao unir padronização, eficiência operacional e inteligência de dados em um único ponto da jornada.
É natural que a adoção desse tipo de tecnologia gere questionamentos, especialmente em relação à perda do contato humano. No entanto, quando bem implementado, o autoatendimento não substitui o atendimento, ele o qualifica. Ao retirar da equipe tarefas repetitivas e operacionais, abre-se espaço para interações mais relevantes, acolhedoras e personalizadas, que fortalecem o vínculo entre cliente e marca.
Graças a esse impacto, os totens verticais de autoatendimento deixaram de ser vistos apenas como uma inovação tecnológica e passaram a ocupar um papel estratégico dentro das operações. Isso acontece porque eles estão atrelados diretamente a três pilares fundamentais para qualquer franquia que deseja escalar com consistência: padronização, eficiência e capacidade de replicação da experiência.
Geração de dados
Outro aspecto que muitas vezes passa despercebido é o valor estratégico dos dados gerados pelos totens. Cada pedido realizado carrega informações sobre preferências, combinações, horários e comportamento de consumo. Quando analisados de forma estruturada, esses dados ajudam franqueadores e franqueados a entender o que realmente funciona na prática, permitindo ajustes mais precisos no cardápio, nas ofertas e na operação como um todo. A expansão deixa de ser baseada apenas em percepção e passa a ser orientada por evidências concretas do comportamento do cliente.
Para redes que buscam crescimento estruturado e presença sólida no mercado, investir em tecnologias que organizam a experiência do cliente deixou de ser uma escolha pontual e passou a fazer parte da estratégia de longo prazo. Afinal, escalar é muito mais do que “apenas quantidade”. É consistência.
Isaac Paes* é CMO da Goomer
Imagem: Freepik
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