A disputa por atenção ficou mais cara, mais fragmentada e, muitas vezes, menos eficiente. As marcas continuam investindo, mas a conversão nem sempre acompanha. Nesse cenário, um movimento ganha força: transformar o próprio ponto de venda em canal de comunicação. É dessa lógica que surge o avanço do DOOH (Digital Out of Home), que nada mais é do que a digitalização da mídia externa.
Quando painéis, totens e displays deixam de ser estáticos e passam a exibir conteúdo dinâmico, eles se tornam inventário de mídia. Na prática, isso permite que marcas comprem espaços de forma estruturada, segmentando campanhas por localização, horário e perfil de público, com mensuração em tempo real.
A lógica é direta: o lugar onde a compra acontece também passa a influenciar a decisão. Isso aproxima comunicação e conversão, encurta o caminho até o consumo e aumenta a eficiência do investimento.
Esse modelo já está consolidado em grandes varejistas. Empresas como Amazon e Walmart estruturaram operações que transformam audiência em receita, apoiadas em dados organizados e pontos de contato digitais. Segundo a eMarketer, o retail media — movimento que inclui o avanço do DOOH — deve ultrapassar US$ 110 bilhões globalmente até 2026.
No Brasil, esse mercado ainda está em fase de organização, impulsionado pelo uso crescente de dados proprietários e por uma integração mais direta entre varejistas e anunciantes. Um fator acelera essa transformação: a digitalização da mídia física. Quando telas substituem materiais estáticos, a comunicação ganha dinamismo. Campanhas passam a ser exibidas com base em contexto de local, horário, perfil, enquanto a mensuração acompanha em tempo contínuo. O ponto físico começa a operar com a lógica do digital.
O foodservice entra no jogo
Esse movimento avançou primeiro em supermercados e farmácias, que já contavam com dados estruturados e escala operacional. O foodservice demorou mais para entrar nessa dinâmica, mas, talvez, seja um dos ambientes mais potentes.
Restaurantes reúnem características difíceis de replicar em outros canais: o consumidor frequenta com regularidade, permanece por mais tempo e está em um momento de consumo e lazer. Ele senta, escolhe, interage e permanece ali com atenção mais estável e, principalmente, com intenção ativa de consumo.
Durante anos, esse ambiente já recebeu publicidade, mas de forma dispersa: uma marca no cardápio, um material na mesa, uma inserção pontual. Faltava organização, padronização e mensuração. Com a digitalização do salão, esse cenário começa a mudar. Telas conectadas permitem segmentar campanhas, ajustar frequência e acompanhar desempenho. O que antes era presença isolada passa a operar como canal contínuo de mídia.
Mais contexto, mais conversão
Essa transformação altera a qualidade da entrega para as marcas. A comunicação acontece enquanto o consumidor está sentado, com tempo disponível e atenção direcionada à experiência. A proximidade com a decisão de compra é imediata, o que favorece mensagens mais relevantes e menos dispersas.
Para diferentes segmentos, isso abre novas possibilidades. Marcas de alimentos e bebidas encontram conexão direta com o momento de consumo. Já setores como serviços financeiros, entretenimento, turismo e varejo passam a acessar um público adulto em um ambiente qualificado, com menos ruído e mais contexto.
Nova receita para restaurantes
Para quem opera bares e restaurantes, surge uma nova linha de receita. A infraestrutura já existe: telas, totens e cardápios digitais fazem parte da jornada. A monetização acontece sobre um ativo já instalado, sem necessidade de alterar a operação.
O avanço do DOOH aponta para uma mudança mais ampla na forma como o varejo enxerga seus próprios espaços. Cada ponto de contato com o cliente deixa de ser apenas funcional e passa a ter valor de mídia. Dados, presença física e interação se combinam para formar um novo canal.
No fim, a decisão das marcas deixa de girar apenas em torno de alcance. O contexto ganha protagonismo. Onde o consumidor está, quanto tempo permanece e em que momento da jornada ele se encontra passam a ser fatores centrais. Nesse cenário, o ponto de venda deixa de ser apenas o fim da jornada e passa a ser um dos momentos mais valiosos de toda a estratégia de comunicação.
Isaac Paes é CMO da Goomer
Imagem: Canva
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