No dinâmico universo do varejo, costumávamos medir o sucesso de uma franquia por indicadores claros e diretos: faturamento, número de unidades, lucratividade. Esses números continuam sendo vitais, mas uma nova camada, muito mais profunda e humana, se impôs como fator decisivo para a perenidade de uma marca: a sua reputação. E o juiz dessa reputação, o consumidor, nunca esteve tão atento, informado e disposto a agir.
Uma pesquisa recente e reveladora da Nexus - "Reputação das marcas: o que move o comportamento dos brasileiros" -, joga uma luz sobre essa realidade: 6 em cada 10 brasileiros já boicotaram uma marca por discordarem de suas práticas ou posicionamentos. O mais impactante? O principal motivo que leva o consumidor a ter uma percepção negativa de uma empresa não é o preço, mas sim questões ligadas à pauta ESG, ou seja, pessoas, meio ambiente e governança (transparência). Isso nos leva a uma reflexão: em um mercado onde a confiança é o ativo mais valioso, como as franquias podem construir uma reputação sólida e autêntica?
Toda grande marca começa com um "porquê". O propósito é a razão de existir da empresa, sua promessa à sociedade. Em um sistema de franquias, ele é a força que atrai e une franqueador, franqueados, colaboradores e, finalmente, os clientes. O franqueado não investe apenas em um modelo de negócio; ele investe em uma visão. Um propósito claro e genuíno serve como um norte, guiando todas as decisões, desde o desenvolvimento de um novo produto até a forma como a marca se comunica.
Há, porém, uma reflexão essencial para todo líder de franquia, uma pergunta que deveria estar sempre na pauta: como é a gestão de pessoas em toda a minha rede? Se não me relaciono bem com meus funcionários, como eles irão se relacionar com os franqueados? Ou mais, como os franqueados e suas equipes se relacionarão bem com o cliente final? A cultura de uma empresa não fica restrita às paredes da matriz; ela transborda e se manifesta em cada ponto de contato, e em uma rede de franquias, há ainda mais pontos de contato, naturalmente.
A pesquisa da Nexus reforça isso de forma categórica, mostrando que o "desrespeito aos funcionários" é um dos principais gatilhos para o boicote dos consumidores. O cuidado com as pessoas, a criação de um ambiente de trabalho justo, diverso e respeitoso, e um relacionamento transparente e parceiro com a rede de franqueados são o coração da operação. É essa cultura positiva que garante uma experiência de marca consistente e humana, que o cliente sente e valoriza.
Se o propósito é a promessa, a pauta ESG são as ações concretas que materializam os valores da marca. A pesquisa é clara: enquanto atributo positivo, ESG já é o terceiro mais importante para o consumidor admirar uma marca. No entanto, como fator negativo, ele sobe para a primeira posição, sendo o principal motivo para destruir uma reputação.
Para uma franquia, isso se traduz em oportunidades práticas em cada unidade: adotar práticas em prol do meio ambiente, como redução de lixo e do consumo de energia; engajar-se com a comunidade local, promover a diversidade nas contratações e garantir um ambiente de trabalho ético; e manter uma relação de total transparência, com regras claras e apoio constante ao franqueado.
O recado do consumidor brasileiro é claro: ele não quer mais se relacionar com marcas vazias. Ele busca se conectar com empresas que se importem com o mundo e com as pessoas ao seu redor. E a tecnologia, hoje, é a ferramenta que permite gerenciar e comunicar essas iniciativas, medir seu impacto e ouvir a percepção do cliente na ponta.
Construir uma franquia de sucesso é construir um negócio que gera não apenas lucro, mas também um impacto positivo e duradouro. Esse é o novo contrato de confiança. E as marcas que o assinarem primeiro, sem dúvida, liderarão o futuro.
Elói Assis é diretor-executivo de Produtos para Varejo da TOTVS
*O artigo publicado não reflete, necessariamente, a visão do Portal Sua Franquia, sendo de expressa responsabilidade do autor.
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